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【经济学本科毕业论文】我国商业银行存款结构变化及营销策略分析

发布时间:2017-04-21 17:53来源:陕西教育在线

论文题目:我国商业银行存款结构变化及营销策略分析
学科(专业经济学(财政金融方向)
申请人陈靖
指导教师:王哲
 

摘 要

 
   随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入,各类金融企业不断涌现,银行业面临的市场竞争日益激烈,传统的经营方式和管理面临着深刻的变革。银行科技手段、业务品种的日新月异,使银行之间的竞争已演变成多层次、全方位的竞争,尤其是市场营销水平的竞争。随着银行服务买方市场的形成,银行在争取优质客户资源方面,提供更好的中间业务和个人金融服务方面以及如何更快更好地采用新技术方面均面临着更大的挑战,商业银行传统的一些营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势,很大程度上制约了我国商业银行竞争能力的进一步提高,为此,我国商业银行必须采用现代的市场营销模式—“整体营销”去参与竞争,获取优势。
本文通过对商业银行整体营销策略的全面分析和介绍,包括商业银行整体营销的运作模式及其相关要素的介绍,整体营销三大营销策略,即内部营销策略、传统营销策略和互动营销策略的全面分析以及美国花旗银行成功运用整体营销策略的经验借鉴,对我国商业银行如何运用整体营销策略参与市场竞争进行了全面探讨。首先是在运用整体营销策略过程中必须全员树立整体营销的思想,倡导服务就是营销的理念,在整体营销策略的指导下,综合运用多种市场营销手段。其次对我国商业银行运用整体营销的主要策略进行了全面的分析,包括如何进行整体营销目标市场的选择,目标市场进入的主要策略以及我国商业银行整体营销策略的选择,并在分析过程中着重对“C-A-P”模型在策略分析中的运用进行了全方位的介绍。
此外还分析了我国商业银行整体营销策略体系四个方面的发展方向,即客户导向发展、金融名牌发展、金融业务创新发展以及网络金融发展等,以进一步探讨我国商业银行整体营销策略的纵深发展。最后为了加强完善我国商业银行运用整体营销策略的能力,针对运用整体营销策略尚待解决的几个问题提出了一些相关对策。本文旨在引导我国的商业银行通过有效运用和实施整体营销策略,能够不断地适应外部环境变化和充分发挥内部的资源优势,从而培育自己的竞争优势,以提升自身的盈利和持续发展能力
 
 
关键词:  商业银行  整体营销  内部营销  传统营销  互动营销
论文类型:应用研究
 

 

摘 要 3
第一章  导论 7
第一节 选题背景和研究意义 7
第二节 研究文献综述 7
一、商业银行营销理念的发展和研究 7
二、商业银行整体营销的主要理论 8
    第三节 研究方法和主要内容 10
第四节 研究的创新及特点 11
第二章  我国商业银行竞争现状分析 12
第一节 我国商业银行面临的主要竞争 12
第二节 我国商业银行营销存在的主要问题 14
第三章  商业银行整体营销策略分析 17
第一节 商业银行整体营销运作模式及相关要素 17
第二节 商业银行整体营销三大营销策略分析 18
一、内部营销策略分析 19
二、传统营销策略分析 20
三、互动营销策略分析 26
第三节 国外商业银行整体营销策略运用借鉴 28
第四章  我国商业银行运用整体营销的策略分析 30
第一节 运用整体营销策略的指导思想 30
第二节 我国商业银行运用整体营销的主要策略 31
一、正确选择整休营销的目标市场 31
二、目标市场的进入和“C-A-P”类型的运用 32
三、商业银行整体营销市场定位策略的选择 35
第三节 我国商业银行运用整休营销策略的发展方向 37
一、客户导向发展 37
二、金胜名牌发展 38
三、金融业务创新发展 39
四、网络金融发展 40
第四节 运用整体营销策略尚待解决问题的相关对策 40
结束语 43
致 谢 44
参考文献 45


第一章  导论

第一节选题背景和研究意义

    在经济全球化的今天,我国的经济领域面临来自各个方面的压力,作为现代经济核心的金融业更是如此。随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入,包括外资银行在内的不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现,我国银行业市场结构发生了重大变化。而国有商业银行商业化进程的不断加快,股份制银行、外资银行等新兴商业银行的蓬勃发展,使市场竞争不断升级,市场集中度不断下降。在这样的市场环境下,客户需求重新组合,行业竞争日趋激烈,整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大,我国的商业银行与西方发达国家的商业银行相比,无论是从规模上还是从效益上都存在较大差距,如何有效地参与市场竞争,获取竞争优势,己成为商业银行面临的最大课题。在信息技术迅速普及和快速进步的时代,银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金,而是先进的营销理念和营销方式。因此,更快、更好地转变经营理念和拓新业务发展策略,已成为各商业银行的共识。正是在这种大背景下,商业银行的整体营销作为竞争的新策略日益受到各商业银行的重视。
整体营销是市场营销学的组成部分,是一种新兴的营销策略,它伴随着西方各种市场营销理论的产生、科技进步和现代化管理水平的提高而得以形成和发展,发达国家的商业银行己开始运用整体营销策略来改善银行的经营并制定战略决策,整体营销己成为银行业管理的新趋势。通过加强对商业银行整体营销策略的分析和研究,引导其在我国的商业银行得到普遍而有效的运用,从而使我国的商业银行不断地适应外部环境变化和充分发挥内部的资源优势,培育自己的竞争优势,提升其盈利和持续发展能力,进而提高我国商业银行的管理水平和经济效益,是本文研究的意义所在。

第二节研究文献综述

一、商业银行营销理念的发展和研究

    英国经济学家亚瑟·梅丹在其所著的《金融服务营销学》中把西方国家商业银行的市场营销大致分为五个阶段川:第一阶段为萌芽阶段。在西方发达国家,市场营销在商业银行初期并不被重视。直到20世纪50年代,美国有些银行开始借鉴工商企业的做法,在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后,许多银行被迫仿效,从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。第二阶段为“友好服务”阶段。到了20世纪60年代,一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消,同时还感到吸引一批客户并不难,难的是要使他们成为忠诚的客户。因此,这些银行开始推行微笑服务,装饰门面,拆去柜台前的栏杆,给人创造一种温暖、友好的氛围,银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,整个银行业的服务水平有了很大的提高。第三阶段为“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行己面临买方市场,许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足客户不断变化和发展的金融需求。于是,许多银行纷纷通过创新,推出新的有价值的服务,如信用卡服务、福费廷、货币互换等等,以吸引更多的客户的“眼球”。第四阶段为“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代,由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新,大家都处在同一水平上。而现实中,一家银行不可能向客户提供所需的全部金融服务,因此,每家银行都在选择,寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行,业务上偏重于保守的投资银行服务,以大公司为主要服务对象:有的偏重于个人业务方面,努力提供一揽子的个人金融服务,银行在市场定位中得到了更大的发展。第五阶段为“金融整体营销”阶段。20世纪90年代后,金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期,金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上,认识到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,必须加强对金融整体营销策略的研究,包括市场营销环境的调研和分析,银行战略目标的确定和经营策略的选择,从而制定长期和短期的营销计划,以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换,达到银行经营的最佳效益。

二、商业银行整体营销的主要理论

(一)环境市场决定论。
美国经济学家Noel Capon在其1992年所著的《ne  Marketing of Financial Services))(金融服务的市场营销)中明确指出,环境和市场影响和制约商业银行市场营销运作的各个方面,这两者对银行的整体营销活动的策略制定有着决定性的作用。环境包括宏观环境和微观环境,微观环境包括客户环境、竞争者环境、金融政策环境、法律环境以及资本市场环境等,它直接影响着商业银行的生存、发展及获利能力。而宏观环境则包括政治环境、经济环境、技术环境及社会文化环境等,它影响的是银行中长期计划和发展战略的抉择,并制约着微观环境。而市场方面也对商业银行整体营销策略分析起着至关重要的作用,商业银行的市场细分,目标市场的选择及目标市场的进入均取决于充分的市场分析。值得注意的是,金融市场毕竟不是实物商品市场,相比之下,其自有其行业的特殊性。这种行业的特殊性决定了商业银行营销中所进行的市场细分主要是依据地理细分标准、业务量细分标准、人口统计细分标准和行业细分标准。
(二)"C-A-P”模型理论。
美国市场营销专家菲利普。科特勒在其《银行营销管理》中指出,商业银行整体营销策略得以正确实施的关键在于做好银行的定位,即某一银行如何根据自身的优势和特点,对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定,构成定位决策系统的三要素分别是客户(Client)、竞争地(Arena)和产品(Product),三要素的组合就构成了一个“C-A-P模型”。该模型形象地描述了银行所具有的潜在市场定位及市场定位战略,并揭示了市场定位及市场定位战略的三要素决定论。一个C-A-P组合就是银行的一个“定位单元”,每个“定位单元”都标识着银行在既定经济政策环境中形成的一个具有鲜明自身特点的竞争架构或市场定位。因此,一个C-A一的组合即可视为银行的一种市场定位。一般而言,银行的市场定位和重新定位机会,将会随着科技进步和金融管制的放松而逐步增加。由于金融创新和公共政策的变化,银行所提供的产品(P)、客户((C)和主要竞争地(A)都存在理论上无限细分的可能性,因而,从理论上讲,无限个不同的C-A-P组合可以为银行提供无限个银行市场定位机会或银行市场定位。
(三)两极服务营销理论。
美国金融服务营销专家克里斯托·H·洛夫在其所著的《服务营销》中第一次把商业银行整体营销明确为一种“两极服务营销”。他指出,商业银行整体营销具有两大特点:其一,是一种服务营销。商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体,货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移,只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡,虽然发生了所有权的转移,但它并不是客户所需要的,客户所需要的是的银行服务,如存款、贷款等。因此,商业银行的整体营销是一种服务营销。其二,是一种两极营销。一般的消费品、工业品营销流程是从供应商到企业,从企业再到客户。客户是企业的营销重点,企业则是供应商的客户,企业不需要对供应商加以营销。所以一般消费品、工业品的营销是一极营销模式。而商业银行的整体营销流程是从投资客户到银行,从银行再到融资客户,投资与融资客户这两极均为商业银行整体营销的重点,因此称之为两极市场营销。

第三节研究方法和主要内容

    本论文主要运用经济学、金融学、现代市场营销学等学科方面的理论,并采取了宏观与微观分析相结合、定性与定量分析相结合的多元化方法,以及系统分析方法、比较研究方法和实证研究方法相结合的综合性研究方法。本论文研究的主要内容有三个部分:
    一、对我国商业银行竞争能力的现状进行了综述。首先是介绍了我国的商业银行所面临的市场竞争环境,包括四大方面的竞争,即银行优质客户资源的竞争,银行中间业务的竞争,个人金融服务的竞争以及如何更好地采用先进技术的竞争;其次对我国的商业银行在进行市场营销中所存在的主要问题进行了逐一剖析,包括缺乏营销组织与规划,新产品缺乏特色定位和技术含量,与客户沟通方面不尽人意以及营销渠道不够完善等,这些都在在很大程度上制约了我国商业银行竞争能力的进一步提高,因此客观上要求银行必须引进全新的营销观念—整体营销。
    二、对商业银行整体营销策略进行全面介绍和分析。首先是介绍了商业银行整体营销的内涵及其运作模式,包括影响整体营销运作的相关要素;其次对商业银行整体营销的三大营销策略,即内部营销策略、传统营销策略和互动营销策略进行了全面的分析。一个好的银行内部营销策略包括以下几个方面:“连锁蛛网”的组织方式、银行管理层与员工良好的沟通手段、对银行员工进行系统的培训、积极建立鼓励员工创新的机制等。而对于做好传统营销策略分析来说,客户需求分析、服务产品开发、整体营销沟通、整体营销传播以及客户经理制度的推广、网上银行业务的发展等都是必不可少的。互动营销策略与传统营销策略一起构成了银行的外部营销策略,由于商业银行的服务是以货币为载体,更需要客户与银行间的相互信任,因此,与客户感知服务质量密切相关的互动营销在银行整体营销策略中显得尤为重要,在互动营销实施过程中,银行的员工、系统、以及物质资源和设备都必须与所提供的服务相匹配,其协调配合是互动营销得以顺利实施的关键。最后作为商业银行运用整体营销策略的成功范例,介绍了美国花旗银行在整体营销策略运用的成功经验,包括其在运用内部营销策略方面、传统营销策略方面以及互动营销策略方面的创新思路。
    三、对我国商业银行如何运用整体营销策略参与市场竞争进行了全面探讨。首先是在运用整体营销策略过程中必须牢牢把握的指导思想,包括全员树立整体营销的思想,倡导服务就是营销的理念,在整体营销策略的指导下,综合运用多种市场营销手段等;其次对我国商业银行运用整体营销的主要策略进行了全面的分析,包括如何进行整体营销目标市场的选择,目标市场进入的主要策略以及我国商业银行整体营销策略的选择,并在分析过程中着重对“C-A-P"模型在策略分析中的运用进行了全方位的介绍;再次是分析了我国商业银行的整体营销策略体系四个方面的发展方向,即客户导向发展、金融名牌发展、金融业务创新发展以及网络金融发展等,以进一步探讨我国商业银行整体营销策略的纵深发展:最后为了完善我国商业银行运用整体营销策略的能力,针对运用整体营销策略尚待解决的几个问题提出了一些以供参考的相关对策。

第四节研究的创新及特点

    研究的创新及特点主要体现在以下几个方面:
    一、研究是紧密结合当前我国金融市场的不断开放和金融改革的不断深入,银行业面临日趋激烈市场竞争的现实而进行的,研究的课题具有很强的针对性和可操作性,使商业银行整体营销策略这个实践性很强的研究体现出了应有的价值。
    二、该研究是在产品市场整体营销基础上,运用金融学和现代市场营销学交叉学科的理论和方法,对银行业的整体营销策略所做的初步研究,所应用的金融学和现代市场营销学交叉学科的创新理论和方法可以使我国商业银行在营销实践中得到一些有益的借鉴。
三、本文是对商业银行整体营销策略所做的探索性研究.就本人所掌握的资料,目前还没有商业银行整体营销策略分析的较为系统的研究,本文作为探索性的初步研究,对我国商业银行有效运用整体营销策略的理论和方法予以了总结,在银行的实际市场营销中具有一定的指导意义。



第二章我国商业银行竞争现状分析

第一节我国商业银行面临的主要竞争

    随着我国市场经济的不断发展和对外开放度的日益提高,我国的商业银行面临着日趋激烈的市场竞争环境,我国目前己形成一个开放度大、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金融格局。至2004年底,我国四大国有商业银行的分支机构己逾10万个,招商、深发展、浦发、民生等四家上市银行共有分支网点876家,此外,还有交通银行、中信实业银行等股份制银行以及近110家地方性商业银行,同时还将加快把城乡信用社办成合作金融组织的步伐。此外,外资银行的发展速度也是惊人的,经过20多年的对外开放,到2004年底,我国已有外资银行营业性分支机构211家,外资银行法人机构14家,外资银行代表处220家。外资金融机构的进入,既带来了资金,也带来了先进的经营技术、融资工具和管理手段,同时也强化了金融业竞争机制,这要求国内银行在竞争中应通过提高经营及营销管理水平、改善服务、降低成本,推进国内银行业的国际化进程和提高现代化程度。
    当前,我国商业银行面临的竞争将主要集中表现在以下几方面:
一、银行优质客户资源的竞争
    优质客户是银行生存和发展的根本保障,一些外资银行清醒地认识到这一点,因此它们一旦进入我国的金融市场,首先就会将目标瞄准优质客户群。只是当前由于我国的金融管制尚未完全放开,外资银行经营人民币业务受到一定限制,因而其客户资源扩展主要还是发达地区的三资企业。随着我国金融管制的放开和国民待遇原则的实施,外资银行必将充分发挥其品牌信誉高、集团实力强、服务手段先进、能提供更多客户价值的竞争优势,在稳定其原有客户的同时,积极开拓新的优质客户资源,如国内优秀的民营企业、部分绩优国有企业及优质个人客户。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度,市场集中度又是市场结构的衡量指标。目前国有银行与其他银行、非银行金融机构的业务量及市场占有率有较大变化。从1998--2003年贷款结构变化中可见,国有银行的贷款增长率下降幅度要远远大于其他银行(如下表所示)。
 
 
表2-1各金融机构贷款增长率比较:(单位:%)

年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003
全部金融机构 23.84 21.43 22.50 15.47 8.33 6.05
国有商业银行 21.87 20.41 25.05 15.38 7.68 3.66
其他商业银行 88.06 42.04 20.64 31.96 18.47 46.74
   业内人士估计,未来十年内,在我国的外资银行其外币存款市场份额将达到15%,人民币存款的市场份额将达到I tr/o,其外币贷款和人民币贷款的市场份额将分别达到30%和15%。从这点来看,为了抢占更大的市场份额,各商业银行必将就争取更多的优质客户资源展开新一轮激烈的竞争。
二、银行中间业务的竞争
    20世纪90年代以来,随着企业直接融资的发展和银行之间竞争的加剧,各大商业银行在开展传统的存贷业务的同时,都在不断地积极拓展新的业务领域,发展中间业务成为银行利润新的增长点,当前发达国家的商业银行其非贷款利息收入己占到银行业务总收入的50%,而我国目前商业银行中间业务品种较少,国有商业银行中间业务收入在总收入中的比重不到20%,在这一领域与外资银行相比存在较大差距。有关专家估计,进入我国的外资银行在未来十年内,其中间业务的市场份额将达到500l0,即外资银行将更多的利用中间业务作为其开拓我国金融市场,扩大市场份额的核心竞争手段。
三、个人金融服务的竞争
    长期以来,我国国有商业银行业务量的90%针对企业机构,对个人的金融服务主要是储蓄。而近年来随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新,个人金融服务需求变化很快,这一领域也是外资银行进入中国后极欲进入的领域,而这又正是国内银行十分薄弱的环节,据统计,目前我个人信用消费占消费总额的比重不足1%,而发达国家这一比重通常在20%,因而这块市场潜力巨大,外资银行集资金、技术、服务、经验多种优势,必将给我国商业银行带来很大压力。
四、采用先进技术的竞争
    各大商业银行在争夺客户资源、开拓中间业务、开拓个人服务市场方面的竞争,归根到底是必须以先进的服务理念和先进的技术手段作为基础,其金融产品的创新、服务的创新也必须依赖于银行的金融信息化和网络技术化。因此,要想赢得更大的市场份额,各大商业银行在先进技术的采用、系统设备的更新方面展开激烈的竞争也是在所难免的。

第二节我国商业银行营销存在的主要问题

    近年来,我国的商业银行业务经过演变与发展,已经初步形成了与市场竞争相适应的市场营销方法,并且实践上也取得了一些显著效果,但从总体上来说,市场营销工作还处在起步阶段,主要表现在以下方面。
一、对银行营销理念认识不全面,整体营销意识不强,缺乏营销组织与规划
    目前我国的商业银行在开展活动时,都大致有自己的市场定位,也能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点,以其特定的金融营销机制为基本运作框架,用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场,巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言,银行对整体营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,没有把整体营销策略的分析提高到总揽全局业务经营的高度来认识,很少把金融产品的营销策略与金融服务作为一个有机整体来进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;在应用实践上,不仅缺乏系统的整体营销理论指导,而且缺乏营销运行机制,在银行的内部组织机构中既没有设立营销管理部门,也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制,整体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,己有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使整体营销策略的运用还未起到应有的作用。
二、在满足客户的需求方面,新产品增多,但缺乏特色定位和技术含量
    改革开放二十年来,我国的商业银行对传统业务进行了改革,并开发了许多新的产品和服务项目。如在负债业务方面,就开办了定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等:在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等,为了回避贷款规模和存贷比例限制,增加银行收益,满足市场需求,各行还把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上,并相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品,不难发现具有各个银行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容类同,银行之间并没有形成自己的竞争优势;同时,这些新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,销售自动化率也不高,许多环节仍需要手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度跟不上客户的需求增长。
三、在与客户沟通方面,整体组合策略缺乏,沟通力度和效果都不尽人意
    与客户的良好沟通是运用整体营销策略的重要手段之一,但目前我国商业银行在与客户沟通方面,还仅限于促销,整体组合策略缺乏,沟通渠道短且窄,无论是从沟通的力度还是从沟通的效果来看,都远未达到令人满意的程度。
从广告方式看,目前各行普遍重视了广告宣传,所利用的广告媒体种类增多,广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看,虽推销人员和频率已有所增加,但推销内容单调,覆盖较小,相对成本较高。从营业推广方式看,各行已采取了一些措施,包括制定了一些相应的规章制度并予以落实,但力度参差不齐,推广方式也缺乏差异性,没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看,目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系,举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会,参加了一些公益事业、赞助活动,使本行的影响和知名度有所提高,业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说,各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使重点客户、核心客户对本行产品长期偏好。
四、在营销渠道发展方面,各银行的分支机构普遍存在效率较低,结构不合理,技术上不够完善及其他便利措施不足等问题
    近年来,各商业银行分支机构增加较快,大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地,机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略,由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间的推移,也造成了同一地区内机构重叠,分布密度过高的状况,使银行机构的功能受到不同程度的抵耗,网点效率降低,有些网点甚至出现业务量的绝对收缩,并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面,适应经济增长方式的转变,银行加强了集约化经营管理,在局部调整现有分支机构的同时,强化了低成本的电子化分销渠道的建设,相继建立了电话银行、自助银行、销售点终端机和自动柜员机等,有的还组织了流动银行开展上门服务,这些措施都在一定程度上促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低,技术性能也不够全面、稳定,在很大程度上制约了我国商业银行竟争能力的提高。
在改革开放前,由于我国银行市场处于完全垄断,卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作,一切经营行为均以国家需要和政策为中心。进入八十年代后,市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识地运用了市场营销去参与竞争。但当时在融资市场上商业银行尚处于卖方市场地位,竞争仅局限于银行的存款业务,市场竞争的不充分,导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品的广告宣传和促销。进入九十年代,商业银行面临全方位的买方市场,竞争在银行间全面展开,客户对银行提供的服务也有了多样化的要求。此时,对于任何一家银行来说,既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求,也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。传统的一些营销运作手段在这样的市场环境下已无法满足商业银行经营发展的需要,因此客观上要求银行必须树立全新的营销理念—整体营销。



第三章商业银行整体营销策略分析

第一节商业银行整体营销运作模式及相关要素

    现代市场营销要求企业整个经营活动要以客户满意度为指针,以客户的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑客户的要求,从而比竞争对手更为迅速有效地满足目标客户,顺利实现营销目标。从现代企业市场营销并结合商业银行自身经营特点来看,商业银行的整体营销可作如下概述:即以投资和融资的客户需求为中心,在外部环境的约束下,商业银行把内部营销、传统营销和互动营销策略组合要素视为有机整体,通过最佳组合,合理管理客户期望并提升客户感知服务质量,以达到最大程度上的客户满意和实现企业利润最大化。其目的在于使商业银行在金融产品的功能、安全、使用和成本上,在价格设定和促销环节上,在员工管理、客户期望管理、真实瞬间管理等各个环节协调开展营销活动,最大限度地使客户感到满意,并通过老客户的满意,为银行树立良好形象,扩大客户队伍,最终使银行获得满意的经营利润。
商业银行整体营销运作基本模式是:商业银行在外部环境的约束下,首先实施内部营销策略,极大地调动员工工作积极性,提高工作效率为其他营销策略的实施奠定坚实的基础:其次实施传统营销策略,合理管理客户期望和保证产出质量;最后实施互动营销策略,保证客户感知服务质量。其最终目标是在这三大营销策略的协调配合下,使客户期望与感知服务质量一致,两极市场客户均获得满意服务,同时银行获取经营利润,从而达到“三赢”
    要使商业银行整体营销模式能够有效地运作,关键是要有效把握其中的几个相关要素:
一、营销环境与策略选择
    营销环境指影响和制约商业银行市场运作的各方面外部因素,包括宏观环境和微观环境,它们对商业银行整体营销策略的有效运用起着重要的影响和制约作用,尤其是由于我国的金融市场尚未完全自由化,宏观环境中政府的政策方针对商业银行的影响是巨大的。由此可见,任何一个运行在社会经济环境中的商业银行及其所选择开展的营销策略,都必须与环境的变化相适应和协调,并受到环境的制约。
二、内部营销与员工效率
    随着服务营销理念的深入人心,银行员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸显。以银行内部员工作为营销对象的内部营销己成为整体营销策略中重要的一环。内部营销指通过满足员工的不同需求来吸引和保留能够胜任的员工,并最大限度地调动员工工作积极性和能动性,发挥其最佳的工作效率来更好地为客户服务。它的实质就是把员工当成客户,并通过各种营销手段来取悦员工,最终目的是使员工更好地为本企业服务。实施内部营销是提高员工工作效率的有效方法,也是商业银行开展传统营销和互动营销成功的先决条件,直接关系到银行整体营销策略实施的成败。
三、传统营销与客户期望
    客户期望是客户在接受银行服务之前己形成的一种价值期望,并据此来判断银行服务的质量,进而影响他们的满意程度和再次接受银行服务的可能性。客户期望过高,则即使银行完全履行自以为高标准的服务,也可能因达不到客户的预期服务,而不为客户所喜爱和接受。客户期望过低,则银行将会流失大量潜在客户,即使银行能提供优质服务也是枉然。而传统营销在合理地管理客户期望,使客户期望质量与感知服务质量相一致方面起着重要的作用。
    传统营销是指由产品、价格、渠道、促销等四种要素构成的传统营销组合。在一般的企业中,传统营销组合策略与企业的各个运作环节都密切相关,但在银行这种特殊的服务企业中,传统营销组合策略则更多的是通过银行提供的服务品种、服务价格、广告宣传、口碑、企业形象共同作用于客户,使客户对银行服务产生期望,从而合理地管理客户期望。
四、互动营销与感知服务质量
    客户在接受银行员工服务时所感受到的服务质量称为感知服务质量。感知服务质量受银行服务的产出技术质量和过程职能质量的共同影响,但由于服务产品一般缺少技术含量(与工业品、消费品相比较而言)而且易被模仿,因此在服务行业中,产出技术质量的差异性不大。而要使客户感知服务质量满意,获得竞争优势的关键在于银行员工、客户互动过程中的过程职能质量。为保证服务过程质量,需要开展互动营销活动,互动营销就是真实瞬间出现时买卖双方直接的互动行为,互动营销中客户不仅仅是被动的客户,而是作为一种决定质量的资源,直接参与服务生产系统。实施互动营销,得到客户参与服务生产,能使员工更有效与客户沟通,提高互动过程中的过程职能质量,使客户感知服务质量满意。

第二节商业银行整体营销三大营销策略分析

    如上所述,商业银行整体营销运作由内部营销、传统营销、互动营销三大策略共同构成,必须把内部营销、传统营销和互动营销策略组合要素视为有机整体,以形成最佳组合,与此同时,它们之间必须协调配合、互为促进才能形成有效的整体营销。为此,下面就三大营销策略的具体实施进行详细分析。

一、内部营销策略分析

    银行服务利润链理论认为:在利润、客户忠诚度、客户满意度、客户让渡价值、员工工作效率、员工忠诚及员工满意之间存在着直接与间接的相关联系。客户忠诚度是银行获利的决定性因素。客户忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重,而客户满意度的提高能促进客户忠诚度的提高,客户满意度又取决于客户让渡价值的大小。因此,从设计各种金融创新产品到提供快速、准确、便捷、周到的服务(如上门储蓄、上门贷款等)都要坚持方便客户,有利于客户的原则。员工能否向客户提供优质的服务以及进行高效率的工作则取决于员工对银行的满意度和忠诚度,而员工的满意度和忠诚度则和银行是否成功采用内部营销策略密不可分。
    从与客户直接接触的程度来划分,银行员工分为联系性员工与支持性员工。联系性员工直接与客户打交道,他们的态度将直接影响到整个银行的服务水平。而支持性员工为联系性员工更好地与客户接触提供了全方面支持。因此,我们需要通过内部营销把这两个领域结合起来成为一个整体。银行领导者和各部门的主管必须把员工看成相对的客户,经过积极的、相互协调的内部营销活动,调动他们的积极性及服务意识,使内部市场的期望和需要得到满足,使员工对银行产生信任和忠诚,并为银行互动营销和传统营销的顺利实施奠定基础。因此,构筑银行服务利润链可以从银行内部营销出发,帮助管理层在制订服务营销策略时,改进各个链环的工作以提高服务质量和客户的忠诚度,最终拉开与竞争者的差距,增强服务的竞争力。具体来说,一个好的银行内部营销策略包括以下四个方面。
    (一)“连锁蛛网”的组织方式
     “连锁蛛网”组织方式是一种传递服务的方式,通过组织间相互作用使只能负担一部分服务工作的员工能把一系列服务传递给客户,以使客户的需求得到全方位的满足。在这种组织形式下,员工能通过自身努力,把广泛的服务项目提供给客户。这样他们不仅得到客户的认可,也得到银行的认同,员工就会为自己的工作感到自豪,认识到工作的价值,从而提高工作的积极性,不断提高服务质量,使客户能享受到完善的服务。
      (二)良好的沟通手段
    从某种意义上讲,员工就象是银行的内部市场。首先,银行管理层如果要与员工进行良好的沟通,就必须进行市场细分,然后通过市场细分,针对不同的目标市场提供适当的信息,尤其联系性员工与支持性员工的工作积极性直接影响到客户的感知服务质量。因此,必须把这两部分员工工作为主要的目标市场,充分与他们沟通,满足他们的需求。其次,员工之间的沟通也是很重要的。银行的部门主管也是沟通的目标市场之一,但他们更重要的职能是管理员工,授权给员工,鼓励员工相互沟通,实现银行内部的民主管理。授权意味着应激励和培训员工,在与客户接触的过程中能在不损害银行利益的基础上有权做一些有利于客户的决定,让每一位员工都能感到他是能够进行独立判断的个体,是银行的主人。与此同时,再配合管理层的沟通鼓励,员工之间就会强化内部信息交流,使自己清楚地了解银行的现状、服务项目和产品,每一个人都能对客户的要求作出迅速和符合银行利益的反映。
      (三)系统的员工培训
    对银行员工进行系统的培训,就是要员工了解银行所提供的各种服务和他们之间是如何要求相互协调的。当员工一与客户就希望的事物进行对话时,能够拥有必要的信息向客户展示。这种系统的培训是在工作过程中不断进行的,培训导师也应该由银行内部提供服务的人员担任,而且在培训过程中,还应当把企业文化不断地融合其中。银行的企业文化是经济意义与文化意义的混合体,它是通过构建银行独立特色的价值观念、行为准则及行为方式,在员工中和社会上产生良好的影响,从而获得银行效益与社会效益的系统工程。员工只有具备了高度的责任感,高尚的道德情操,可靠的价值取向,求实创新的工作态度及科学的激励原则,才能自觉地去做银行想让他做的事,才能成为具有客户意识的员工。
    (四)鼓励员工创新机制
    在内部营销策略中,创新有着重要的地位。员工不断进行的服务创新,能使银行充满活力,在一个充满活力的银行中,员工可以自由地交流自己的新颖想法并作出决定,而不是经过冗长的组织链向上汇报,并且银行向员工提供无条件服务保证。因此银行内部鼓励员工的创新机制能使员工更加积极地参与到银行工作中来,使银行的各业务部门密切配合,协调工作,以真正满足客户需求。

二、传统营销策略分析

    传统营销作为整体营销中不可缺少的一部分,与互动营销一起构成了外部营销,即通过客户需求分析确定相关的目标市场并根据服务产品的特性,实施定位服务;同时又通过分销及促销手段,配合整体的营销沟通,使客户的期望与产出的服务质量相符,从而提高客户的满意度。传统营销中目标市场的选择是整体营销的前提,也进一步确保了服务产品真正符合客户要求,同时适度的促销宣传,又合理地管理了客户的期望,从而了避免客户期望偏离实际感知服务质量。从商业银行的整体营销策略来看,做好传统营销策略分析至少应包括以下六个方面的内容。
      (一)客户需求分析
    在金融市场上,银行面对的客户可分为工商企业和城乡居民,他们既是银行资金的主要供应者,也是资金需求者。企业因不同行业、不同规模、不同所有制、不同经营状况而异,居民客户也有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。不同的客户具有不同的需求,为满足客户的多样化需求,银行提供的产品必须具有差异性与易变性。这种差异性和易变性,反映了银行营销面临的客户环境因素的不确定性,同时也为银行改善经营、重视营销、提高竞争力、求得自身发展提供了原动力。随着经济的发展和收入水平的提高,企业和居民客户对银行产品和服务都提出了新要求。银行如何选择设置网点,培育新的客户群,研究和开发新产品等,既是新课题,也是新机遇。比如我国目前的国有企业改革,尤其是数量众多的企业之间的联合、兼并和收购,就要求商业银行在信贷资金支持上能推出贷款新品种,用于解决优势企业兼并或收购其他企业产权的资金需求问题。为顺应企业的这种需要,银行应提供多功能、全方位的金融服务,大量开展信息、咨询、财务顾问、代理等各类服务性业务和表外业务,以建立新型的银企关系,从而更好地为企业服务。
    而对于居民客户来说,随着我国经济迅速发展,城乡居民收入不断提高,人们的金融需求和购买行为也呈现多元化。2004年,我国城镇居民人均可支配收入己达9422元,除日常消费支出以外,在可用于金融投资部分越来越多的情况下,由于受我国投资形式少的制约和银行储蓄完全、可靠、收益稳定的原因,储蓄仍是城乡居民投资的主要形式。据统计,截至2004年底,全国金融机构本外币存款折合人民币25.3万亿元。因此,银行应不断设计出那些规避风险型及有利于中小投资者理财需要的银行新产品,如大、小面额存单,长、短期结合及不同利率的新储种等来不断满足居民日益增长的投资多元化需求,以更好地促进银行业务的发展。
    这些千差万别的客户对银行的需求呈现出多元化、层次化、个性化的特点,从而要求银行提供不同的服务。然而无论多大规模、多大实力的银行都不可能满足全部客户的所有要求。所以银行应综合考虑本身资源优势,分析客户需求,集中一个或几个细分市场以形成目标市场,并及时准确地制定出相关的服务策略,以满足目标市场客户的需求。
      (二)服务产品开发
    做好银行服务产品的开发必须紧紧抓住两大原则:一是以客户需求为导向;二是不断进行金融创新。
    1、建立以客户需求为导向的服务和产品。
    银行整体营销策略的精髓就在于银行必须集中精力于客户而不是产品,以客户为中心己成为现代银行业取得成功的关键因素。以客户需求为导向进行的产品和服务开发其实质就是:深入研究客户的需求,设计众多各种不同的金融产品和服务项目,以满足各种层次、不同方位的服务需求,从而吸引客户。同时建立和保护自己的市场,增强银行自身的竞争力。
    银行的服务基本上可分为三个层次,即核心服务、便利性服务、支持性服务。①银行的核心服务是银行提供给客户的核心利益,也是银行得以存在的原因,基本上包括吸取存款,提供贷款服务;②银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用。如果未能达到便利性服务,银行的核心服务就不能被客户很好的消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款业务、银行的网点设置、转帐业务、异地取款业务、网上银行、住宅按揭、代交费用等一系列服务:③银行的支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他的竞争对手服务区分开来,它并不是用来方便核心服务的消费或使用。银行的支持性服务基本上包括查帐业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑业务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列服务。
    银行的核心服务功能各大银行都具备,基本上无差异可言,但便利性服务和支持性服务是不同并可以不断创新的,关键在于其是否建立在以客户需求为导向的基础上。
    2、持续不断的金融创新
    金融创新是银行整体营销策略的核心,没有金融创新,银行就不能为客户提供需求不断变化的服务项目,就无法参与市场竞争。没有金融创新,其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用。如我国城乡居民收入的增加和消费广百大之协周等学办申价硕士学位论文商业银行笼体营葫策略分析形态的变化,就对金融创新产品提出了要求;现代企业制度的建立使我国各类工商企业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台;政府管理行为的市场化也对金融创新提出了要求,如国债发行逐步摒弃过去行政摊派方式,改由证券市场出售,这又得借助银行的市场创新、工具创新。此外,对外开放使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动大幅增加,银行应提供相应的国际金融创新产品。
      (三)整体营销沟通
    客户对银行服务的期望价值与感知服务质量相互作用决定了客户最终的满意度。整体营销沟通的任务即是管理客户的期望价值,使客户对该银行服务的期望与实际服务质量相符,达到客户的最大满意。客户对某一银行的期望价值除一部分来自主观的偏好,更多的影响来自于外部因素影响,诸如口碑、广告、促销及企业自身的整体或局部形象等等。但应当注意的是,客户过高或过低的期望值都会对企业本身产生不良影响。比如,若银行的广告策略中一味地夸大其优点,许下诸多完美的承诺,这样或许在短期内能拥有众多的客户,但在以后的时期内,当客户与银行发生相互关系后,意识到实际情况与广告许下的承诺相距甚远,便会产生不满和抱怨,其消极的口碑产生会巨大的负面影响。若银行广告策略中宣传的服务质量过低,或缺乏有效的沟通手段来向客户传递某些信息,使客户无法了解到其真实情况而对银行产生过低的期望价值,也将会导致银行失去大量的潜在客户。因此,整体营销的沟通管理是十分重要的,它可以增强客户对银行的信任程度,并保持双方长久而稳定的关系。为了更好地进行整体营销的沟通管理,银行必须采取以下一些具体措施:
    一是针对员工开展直接的沟通努力,从而提高员工在外部沟通活动中的地位,这是一种从内部加强员工作用并提高其积极性的方法。
    二是充分利用客户口碑。良好的口碑不仅树立了企业的良好形象,其宣传的乘数效应还减少了利用广告和推销的庞大预算,除此之外,还有利于一些新业务的开展。
    三是多提供银行产品和服务的有形展示。在银行的各种产品和服务中,尽量多利用一些具体的形式来演示或表明客户如何参与银行的产品和服务,以充分体现该种产品或服务的质量保证。
    四是实事求是地对客户进行承诺。如果为了争取客户,不切实际地作出各种承诺,一旦承诺没有实现,客户实际与期望的鸿沟会越来越大,其对银行产品和服务的感知质量也就降低了,因此避免作出不切实际的承诺并遵守可达到的承诺是整体营销沟通的关键所在。
    (四)整体营销传播
    一个成功的企业,都是刻意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又持之以恒的形象,并使之在客户心目中凸现、积累和沉淀,其目的是为了赢得公众的喜爱和信赖,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。日本著名的商战专家中西元男就曾经说过“企业形象将是市场竞争的最后一张王牌”。而对商业银行来说,整体的企业形象在金融市场竞争中显得尤为重要,这是因为银行的产品和服务具有极强的同质性,很容易被竞争对手所模仿。任何一家商业银行的业务范围和业务种类都是基本相同的,所提供的金融产品的功能也都相似并可以被替代。在这种情况下,金融产品的附加因素,如银行信誉、实力和服务质量等客户心目中的银行形象因素就显得格外有分量。因此必须加大银行整体形象的宣传,通过各种宣传和营销手段让公众对银行有一个整体认知,使公众对银行及其金融产品和服务产生认同感,对银行产生信任感。而做好银行的整体营销传播,以下几方面的措施是必不可少的。
    第一、大力整合银行形象宣传和产品宣传,塑造银行的整体形象。
    整体营销的传播理论告诉我们,在产品越来越趋于同质化的今天,企业单纯依靠产品在竞争中取胜己不太可能,甚至会导致失败,如日本索尼公司的“Walkman”随身听产品就是一个典型的例子。日本索尼公司在全球首家推出了Walkman这个产品概念,其将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。但当它冒着市场风险终于将Walkman这一新概念推广开来时,其它企业的Walkman产品亦随之问世,即便索尼公司声称“只有索尼,才是真正的Walkman”也挡不住其他公司的Walkman产品不断地占领本该属于索尼公司的市场。因此,企业在推出产品并保证产品的品质与功能的同时,必须尽可能地将产品与企业形象有机结合起来,同时通过整合的传播方式来传递给客户,使客户对围绕产品的附加信息,如企业形象等产生认同、信赖,这样才能真正造就一个独特且牢不可破的品牌。
    而对于商业银行来说,在进行产品营销宣传时更应该将银行产品和银行理念等形象因素整合一致,在产品宣传中强化银行形象,通过形象的加深反过来增强产品的营销效果。在这个方面,招商银行的“一卡通”就是一个整体营销传播的成功例子。“一卡通”不仅是招行的一种独创产品,而且是招行经营理念的一个耀眼的闪光点,这一产品的广告宣传是和招商银行的整体形象紧密结合在一起的,并体现了招行及其产品与客户的关系,向公众传递了“唯有招行才有‘一卡通’”的信息,使公众产生“‘一卡通’是招行为满足客户需要而独创的产品”的认知,在公众心目中树立起“招商银行‘一卡通”这一品牌的牢固地位。
    第二、整合运用各种传播工具和方式,强化“一个声音、一个面目”的整体形象。传播整合策略是整体营销的重要组成部分,也是其取得成功的关键。这一策略主张企业营销传播须将各种传播工具和方式进行一元化整合,并采取“一个声音、一个面目”的表现手法,使所有的传播信息均呈现一致的模样与个性,其目的在于建立强有力的整体形象。如麦当劳、肯德基等著名的连锁企业以及花旗、汇丰、渣打等跨国银行就充分利用了传播整合策略来塑造整体形象,综合运用广告、公关、新闻、促销等多种手段,在全球各地进行整合营销传播活动,使其企业的整体形象深入人心。
    对于商业银行来说,如果其各项宣传缺乏整体性和一致性,在各种媒体上做的广告形象各异,广告宣传和促销活动不一致,甚至在进行同一项宣传时,总行和各分支机构在各种媒体传播的信息和形象不统一,而且在CIS系统基本规范的执行上(如各网点的门面装修等)也是各不一致的话,就会给公众产生“此一银行,彼一银行”的错觉。
    因此,商业银行的宣传必须运用整合传播策略,围绕树立整体形象的目标,整合运用各种传播工具和手段,进行形象一致的传播,让公众从不同的渠道获得对银行形象的一致信息,从而加强传播效果,塑造出强有力的整体形象。
    第三、建立银行与公众的双向沟通关系,以客户需要为导向加强营销策划。现今许多企业进行营销传播时仍采取一种由内而外导向的策划模式,做广告时是从企业的角度出发并采取“王婆卖瓜,自卖自夸”的推销模式,企图靠广告的“狂轰乱炸”来占据客户的心。这种传播方式,既不切实际而又徒劳无功。而以客户为导向的整体营销传播则提醒企业,在进行营销传播前先要“注意客户”,而不是“请客户注意”,也就是要先从客户或潜在客户着手,努力找出他们的需求,通过收集整理客户提供的信息来找出产品、服务与客户之间的沟通点,从而达到企业与客户之间双向的情感诉求。这就是由外而内、企业与客户双向沟通的营销传播的策划模式。
    借鉴这一模式,银行宣传营销的策划也须以公众及客户的需求为导向,充分做好对公众的调查研究,如采取问卷调查或“一对一”的沟通方式进行调查,并以调查资料为依据,寻找出与公众的沟通诉求点,以此作为广告策划的切入点,要根据调查资料来研究公众是如何接收到传播信息和广告的,如何才能增加接触次数和传播效果等等,以此来制订营销宣传计划。在宣传营销结束之后,又通过同样的调查研究对宣传效果进行评估,为下次宣传策划提供科学依据,通过多次反复来建立银行与公众的双向沟通关系。
      (五)推广客户经理制度
    所谓客户经理制度是指银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务,全面负责客户的所有事务,成为银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带,因此称之为“客户经理”。与此同时,银行制定适合客户经理管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度,以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。银行在采取推广客户经理制度的营销策略时,应做好以下几个方面的工作:
    首先,应明确客户经理其职能、任职条件以及客户经理等级资格认定,并确立合理的客户经理来源;其次,拟聘为客户经理的员工,必须全方位进行培训,内容包括银行全面的产品知识、金融产品营销的基本理念和技能、金融市场知识等;第三,要确定客户经理与客户的配比关系,加强对客户的宣传和解释工作,让客户真正感受“客户经理制度”的出现,将会对自己在面临众多的金融产品时,能根据不同的经营特点得到实实在在的金融产品组合设计,为自己及企业的发展提供科学、便捷、有效的服务:第四,在建立切实可行的客户经理激励和约束机制的前提下,设计和建立顺畅的内部运作流程,确保新制度实施后各部门之间业务的有效衔接和高效运转;最后,要按照每一个客户经理的分工和特长,把原来分散在各个业务部门负责的客户集中分类和重新分配,合理使用客户资源,建立客户经理与客户密切的联系网络,并对为银行提供客户资源的人员进行奖励,从而既保护客户经理以外的人员为银行提供客户资源的积极性,又能把客户资源掌握在最适当的客户经理手中。
    (六)发展网上银行业务
    随着网络技术的发展,网上银行作为一种新型的客户服务方式迅速成为国际银行界关注的焦点。网上银行这一新生力量给银行业注入了新的活力,代表了未来银行的发展方向。首先是因为网上银行能够充分利用网络与客户进行沟通,从而使传统银行营销以产品为导向转变为以客户为导向,即它能根据每个客户不同的金融和财务需求“量身定做”个人的金融产品并提供银行业务服务,最大限度地满足客户日益多样化的金融需要。其次网上银行突破了时空局限,改变了银行与客户的联系方式,从而削弱了传统银行分支机构网点的重要性,在减少银行经营成本方面功不可没。因此世界各大跨国银行纷纷发布网上银行发展战略,并斥巨资完善网上银行系统,视网上银行为赚钱的机遇和争取市场份额的有力手段。
    发展网上银行业务应在以下方面加强措施:一是扩大宣传,为客户量体定做网上银行服务:二是加强网络基础设施和现代化系统建设,重点是抓紧建立功能强大的金融通信网络;三是尽快培养能适应网上银行发展需要的高素质人才。

三、互动营销策略分析

对于服务型企业来说,客户感受到的服务质量很大程度上依赖于客户与员工的相互影响,因此企业所需的不仅是传统营销的4P和内部营销,还需要互动营销的配合。尤其商业银行的服务是以货币为载体,更需要客户与银行间的相互信任。因此,与客户感知服务质量密切相关的互动营销在银行整体营销策略中显得尤为重要。
    在银行运用互动营销策略的过程中,以下几方面都是不可或缺的:
    (一)参与服务过程的客户
客户作为感知服务质量的决策体,银行在为其提供服务时,应尽量鼓励客户积极地参与到服务系统中来。首先是运用传统营销策略吸引客户前来接受银行提供的服务;其次制定一些有效的政策、措施来鼓励客户主动、积极地参与服务过程,如可对客户所提的有益建议进行奖励。
    (二)与客户直接接触的员工
    直接与客户接触的员工与客户处于真实的瞬间,能更好的观察、询问以及时对客户行为作出反应,因此往往是银行运用互动营销策略成败的关键人物。如银行中为客户提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务的员工就直接影响着客户感知服务质量及企业形象。针对这一类员工,银行应做好以下两方面工作:一是运用内部营销策略调动其工作的积极性和主人翁精神,并为其工作提供良好的内部支持:二是通过培训为其导入服务营销理念,使其在为客户做好服务的同时,能更为灵活机动地收集有用的客户需求信息和市场信息。
    (三)系统和经营惯例
    商业银行内部有很多的系统和工作惯例影响着其提供的服务和执行的方式,这些多种多样的系统和工作惯例对服务质量产生两方面的影响:首先,它们直接影响客户对服务质量的感知。因为客户必须与各种系统进行相互作用,如他们对系统和工作惯例在心理上感到适应,那么该系统和工作惯例可能属于服务导向。在另一方面,若他们感到自己被迫去适应系统和工作惯例,那么就不是服务导向的,服务质量就被破坏或主少是损害了。或从某种角度考虑是非服务导向的,那些必须与此共存的员工就会感到气馁,对他们的工作积极性当然会产生负面影响。因此银行在进行系统设置和订立制度(或工作惯例)时应以服务为导向,使其符合市场发展而且简单易于员工操作,从而为互动过程中的主体(员工和客户)顺利实施互动营销提供有利的外部条件。
    (四)物质资源和设备
    银行物质资源和设备包括银行服务系统中使用的各种资源,包括ATM机、计算机网络及各种工具。其中某些物质资源是良好产出质量的先决条件,同时它们也会影响过程职能质量,如在客户使用银行的自助服务时,ATM机使用的难易程度将直接影响客户对银行服务的印象。因此银行在进行物质资源和设备配备时,应站在客户立场,充分为客户考虑,使物质资源和设备能为客户提供便利,使客户能更好的接受银行提供的服务,也使银行服务的过程职能质量得到充分的物质保证。
由此可见,银行的员工、系统、以及物质资源和设备会在客户脑海中形成统一的、可见的服务,影响着客户感知服务质量是否满意。因此,在互动营销实施过程中,各个部分都必须与所提供的服务相匹配,其协调配合是互动营销得以顺利实施的关键。

第三节国外商业银行整体营销策略运用借鉴

"ANYTIME,ANYWHERE,ANYWAY”是美国最大的商业银行一一花旗银行(CITYBANK)的著名口号,意即是“无论何时、何地、以何种方式,花旗银行的服务都在你身边”。1998年4月6日,美国著名的花旗银行与旅行者集团宣布合并成为花旗集团,造就了资产近7000亿美元的全球最大金融企业。花旗银行在近200年的发展历程中,不断开拓世界各地的金融市场,并取得了巨大的成功。迄今为止,花旗银行已在世界上100多个国家和地区建立了4000多个分支机构。在非洲、中东,花旗银行更是外资银行抢滩的先锋,在将落后国家纳入国际金融体系的过程中起到巨大的作用。花旗银行的骄人业绩,正是其坚持在以客户为导向的营销理念指导下取得的,尤其在全球金融市场进入竞争激烈的买方市场后,花旗银行运用了整体营销策略去积极参与竞争并最终获得成功。
下面就花旗银行是如何成功运用整体营销中三大营销策略进行逐一分析:
一、在内部营销策略的运用方面
    花旗银行在开拓国外市场时,重视扎根当地,培养所在国本地金融人才,对所在国员工进行全方位的培训和教育,使服务理念及企业文化根植于员工之中,配合花旗银行长久以来形成的完善、有效组织机构和激励奖惩制度,极大地带动了员工工作积极性和热情。与此同时,花旗银行敢于放权给各地区分支机构,让各分支机构能根据本地市场变化推出相应的营销策略,增加了各地员工的主动性和创新精神。花旗银行内部营销策略的成功运用为其传统营销及互动营销的实施奠定了基础。
二、在传统营销策略的运用方面
    在全球激烈的银行业竞争中,花旗银行逐渐形成了“对于银行来说,有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”的经营哲学,使用有针对性的服务方式,围绕客户需要,把客户市场细分为不同的门类,选择自身有优势的细分市场,分别由已有的或新的金融产品来满足。例如花旗银行在香港通过市场调查和细分,发现香港共有30多万家中小型企业,其中不少极具发展潜力。其需要的服务项目又正是花旗银行极具优势的项目,因此花旗银行围绕中小企业需求,除提供了借贷核心服务,还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列支持性、便利性服务。为吸引中小企业接受银行服务,在营销沟通策略中,花旗银行采取了以下三方面措施:1、专门聘请对行业有较深认识的业务经理,主动联络中小企业,提供上门服务或电子银行服务:2、通过其遍布全球的网络,向中小企业提供海外市场资讯,帮助企业分析各地的市场机会和风险,甚至介绍客户认识海外商家,协助企业把业务开拓至不同地区:3、经常为中小企业举办“企业明案论坛”,邀请商界的精英进行讲演,主要在会计、税务、法律、管理、经济等方面提供顾问分析,使中小企业了解更多更新的市场资讯。在沟通策略及银行对路优质服务的共同配合下,极大地满足了目标市场客户的需求,赢得了可观的经营利润。花旗银行深刻了解合理管理客户期望的重要性,因此其在进行营销沟通与宣传时,极其注意能与其提供服务的质量匹配,决不允许做过高或过多的承诺,而一旦传递给客户的信息,银行就必须保证做到。言出必行,信守承诺使花旗银行赢得了客户的信赖,树立了良好的企业形象。
三、在互动营销策略的运用方面
    为了使关键的客户感知服务质量满意,在互动营销策略中,花旗银行鼓励员工充分与客户接触,经常提供上门服务,以使客户充分参与到服务生产系统中来,并赋予员工充分的自主服务权,以在互动过程中为客户更好地提供全方位服务。建立“关系”经理的服务方式。即建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限的人际关系。“关系”经理不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”.
此外,在提供良好的物质资源和设备以及发展网上银行业务方面,花旗银行也是走在全球金融业的前列。花旗银行的客户可以通过电脑联网,一年365天,一天24小时得到银行的服务。在世界的任何地方,客户都可以通过电话和个人电脑来管理他的帐户,既可以查询各类存款余额和90天内的业务往来,也可以向世界各地汇款和支付款项,同时还可以了解股票行情,进行投资活动。即使是1999年纽约市降大雪,整个城市陷入瘫痪状态,但花旗银行的“客户终端”仍在运行。正是这样一种周到和优质的服务,使花旗银行和客户之间建立了一种牢固的关系,也为其赢得了广阔的市场份额。



第四章我国商业银行运用整体营销的策略分析

第一节运用整体营销策略的指导思想

    客户是银行服务的对象,银行面对的客户可分为工商企业和城乡居民,他们既是银行资金的主要供应者,也是资金需求者。企业因不同行业、不同规模、不同所有制、不同经营状况而异,居民客户也有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。不同的客户具有不同的需求,为满足客户的多样化需求,银行提供的产品必须具有差异性与易变性。这种差异性和易变性为银行改善经营、重视营销、提高竞争力、求得自身发展提供了原动力。在当前的金融市场上,各大商业银行都面临来自各个方面的竞争,要想在激烈的市场竞争中赢得先机,甚至是立于不败之地,就必须全面贯彻和有效运用整体营销策略,总的来说,商业银行在运用整体营销策略时应遵循以下指导思想。

一、改变传统的经营观念,树立整体营梢的思想

    首先,银行的管理者应将整体营销策略的运用放到银行全盘决策中予以考虑,不断研究市场变化,以客户需求为导向,强化“以客户满意为目标”的服务理念,加强网点功能建设,使各个网点既办人民币业务,又办外币业务;既办传统业务,又办新兴业务;既办自身业务,又办代理业务,尽可能地为客户提供多样化的金融产品和全能化的金融服务。
    其次,要努力挖掘银行金融产品和服务的文化内涵,增加营销活动的知识含量。随着人们生活水平的提高,购买产品不仅仅是购买使用价值,而是一种品牌,一种文化,一种格调,一种心理满足。人们的一般消费行为是这样,购买银行的产品和服务,更是这样。如花旗银行的营销除了突出服务意识之外,还特别突出塑造成功的形象,这对年轻客户产生了巨大的影响。
    第三,,重视新产品推广全过程的整体营销。在金融技术创新产品问世之初,应强化客户对产品的认知,迅速形成消费“热点”,当这些新的金融产品进入客户手中时,要协助和指导客户掌握使用所需的知识与技能,并强化使用、维护全过程的技术服务,这己成为市场营销中更为重要的环节。

二、倡导服务就是营梢的理念,强化全员优质服务愈识,提高银行整体服务水准

    首先,要树立“服务也是一种产品”的经营理念。当员工和客户打招呼的时候,营销工作己经开始,这实际上是以服务的方式表现的营销,如果员工言行有礼、对金融产品的推介详细,客户必然会满意。它隐藏着无形的价值,优质服务所衍生出来的经济价值是不可低估的。要想成功地实现整体营销策略的目标,必须立足于创优质服务,把营销观念的理论渗透到优质服务中,按照客户需求和满意的要求,采用形式多样、感情丰富的服务手段,让客户从心理上产生认同感和忠诚感,才能改变银行之间产品同质性所带来的近距离竟争的局面,真正拉开与其他商业银行的差距,进而实现维护客户资源,发掘客户资源的目的。
    其次,在营销活动中应注重与客户形成互动营销的价值观念,力求与客户之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系,从而使客户成为银行金融产品和服务的长期、忠实客户。

三、在整体营稍策略的指导下,练合运用多种市场营销手段来发展业务

    一是从多角度对市场进行细分,根据客户要求、自身实力等因素选定和培育相对稳定的“客户群”,建立重点客户信息档案,为其提供量身定做的金融产品服务;二是提升营销技术水平,创新科技手段,借助现代化新技术、网络技术、信息技术,加快业务的电子化与网络化的进程,实现营销技术的现代化。三是综合运用产品、定价、分销、促销等多种营销手段,实施营销组合策略,将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。四是建立完善的市场信息、决策支持系统,以最大限度地提高风险分析、风险预测和风险防范能力。

第二节我国商业银行运用整体营销的主要策略

一、正确选择整休营销的目标市场

    对于商业银行来说,运用整体营销首先就是要寻找和发现适合的目标市场,并采取适当的营销策略迅速地进入这些目标市场之中。因此如何选择目标市场就成为银行运用整体营销的关键,总的说来,进行目标市场的选择需遵循以下原则:
    (一)目标市场应该与银行的经营目标和公众形象保持一致,至少应该是相容的。如果一家本以批发商为服务对象的银行突然改以零售业的分期付款贷款业务为目标市场是不能指望有太大的成功的。
    (二)目标市场的选择应与银行所具有的资源实力相一致。如果某一特定的细分市场只能通过大规模的广告活动才能打开,而一家负担不起这笔广告费用的银行却以其为目标市场,则其结果是可想而知的,至少是令人怀疑的。同样的,如果目标市场要求相当高的专业知识和服务技巧,而一家银行当无力提供该档次的服务质量水准时,明智的作法是放弃该目标市场。同样道理,如果一家小银行试图去和大银行争夺大众市场,则其结果往往是需要付出非常高的代价并因此而前途难卜。
    (三)所挑选的目标市场不仅仅要有充足的客源,而且更应该是能实现盈利的客户量。因为营销的观念提倡的是以实现一定的利润为基础的客户需要的满足。
    (四)所选择的细分市场中的竞争对手数目和规模要小。进入一个竞争激烈的市场往往意味着从已存在的竞争对手的手中夺取有限的客源,与其试图转移已被满足的客户到自己的营业部中,还不如开发出新的、尚未被满足的客户。

二、目标市场的进入和“C-A-P噢型的运用

    (一)目标市场进入的主要策略
    选定了某一目标市场后,接下来的问题就是如何进入目标市场。总的说来,进入选定的目标市场包括三种主要策略:无差异营销、差异营销以及集中营销。
    1、无差异营销
    在很多方面,银行业是一个银行机构之间的业务几乎没有什么区别的行业。因此,很多银行实行的是无差别营销,靠的仅是通过大肆的广告宣传活动来使本银行在客户的心目中建立起能使其区别于其他竞争者的形象。
    2、差异营销
    即商业银行以不同的营销手段服务于不同的细分市场。主要通过以下两条途径来实现:一是为新选定的不同细分市场提供不同的服务业务以满足不同的需求;二是银行提供同样服务业务,但采取不同的营销手段。
    差异营销可能比无差异营销更能提高营业额水平。因为采用差异营销策略更有利于市场的渗透。虽然因要开发和推行新的业务需要投入更大而使差异营销的成本有可能大幅度提高。但由于差异营销具有很强的针对一性,因而国外的银行大多还是选择差异营销策略作为目标市场的进入方式。
    3、集中营销
    在很多时候,集中营销也被称为单一市场营销。即银行往往只选择一个目标市场,并对其采取单一的营销组合。这种市场进入方式有助于银行充分利用有限的资源,采用专业化的生产、分销和促销策略,以实现集约化经营。
      (二)"C-A-P”模型的运用
    商业银行整体营销策略得以正确实施的另一关键在于做好银行的定位,即某一银行如何根据自身的优势和特点,对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定,构成定位决策系统的三要素分别是客户(Client)、竞争地(Arena)和产品(Product)三要素的组合就构成了一个“C-A一模型”。该模型形象地描述了银行所具有的潜在市场定位及市场定位战略,并揭示了市场定位及市场定位战略的三要素决定论。一个C-A-P组合就是银行的一个“定位单元”,每个“定位单元”都标识着银行在既定经济政策环境中形成的一个具有鲜明自身特点的竟争架构或市场定位。因此,一个C-A-P的组合即可视为银行的一种市场定位。如下表所示。
表4一I银行整体营销市场定位“C-A-P"模型

潜在的银行市场
定位战略个数
产品 (p) 客户 (C) 主要竞争地 (A)
1 零售银行业务 大众 国内
2 私人银行业务 高收入阶层 国内或国际
 
    一般而言,银行的市场定位和重新定位机会,将会随着科技进步和金融管制的放松而逐步增加。由于金融创新和公共政策的变化,银行所提供的产品(P)、客户((C)和主要竞争地((A)都存在理论上无限细分的可能性,因而,从理论上讲,无限个不同的C-A-P组合可以为银行提供无限个银行市场定位机会或银行市场定位。
    商业银行的市场定位策略是银行根据自身特点,扬长避短,选择、确定“C-A-P”最佳组合的系统步骤和方法,以达到银行资源的最优配置和最佳利用。按商业银行总体竞争框架的异同来划分,其市场定位策略有两类:跟随型市场定位策略和求异型市场定位策略。
    (1)跟随型市场定位策略。其核心内容是商业银行在相当长时期内,选择并不断努力维护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取跟随型市场定位策略,就会在金融产品或服务提供上,在目标客户选择上以及主要竞争地确定上,显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。
    (2)求异型市场定位战略。即商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系,又可分为两种类型二显性的和隐性的求异型市场定位策略。前者是指商业银行在金融产品提供金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。后者是指商业银行将自己的专有技术资源注入与竞争对手相同或相似的产品、客户或者竞争地域,从而形成相异的竞争框架体系。
    下面用C-A-P模型加以说明,如下表所示。
表4-2几种商业银行市场定位策略类型

市场定位
策略类型
对分行和支行数量
 的要求程度
提供的金融产品(p) 目标客户(C) 主要竞争地(A)
1、国内零售银行业务主导型 零售银行业务类产品 大众 国内
2、国内或国际私人银行业务主导型 私人金融服务 高收入阶层 国内或国际
3、国内或国际农村银行业务主导型 强并有特定地域范围 农村金融业务类服务 农业相关的个人和企业 国内或国际
    从表中可以看出,第一和第二种市场定位策略在C, A, P及对分支机构的数量要求上都具有不同的要求或特点,因而可以被视为两种求异型市场定位策略。由于金融资源具有稀缺性,行业专有技术更不是唾手可得和一朝一夕所能形成的,因而对一家中等规模从事私人银行业务的银行来说,即使法律规定其可以经营零售银行业务,它也不愿涉足。因为经营零售银行业务对一家中等规模的以私人银行业务为主导的银行来说,成本是很大的,这两种定位策略在对分支机构数量要求上是互不相容的。
    另外,从表中还可以看出,由于第一和第三种市场定位战略并不存在实质冲突,所以,一家商业银行可以在上述两个策略整合的基础上获得一个新策略,即形成提供农业金融服务的零售银行业务主导型的市场定位策略,换言之,某家具有农业金融专门服务技术优势的商业银行可以将其农业金融业务的服务优势融入零售银行业务中去。这种经过整合之后而获得的求异型市场定位策略就可被称为隐性求异型市场定位策略。

三、商业银行整体营销市场定位策略的选择

    (一)中、小型商业银行不宜采用“跟随型市场定位策略分
    如C-A-P模型所示,如果一家商业银行采取跟随型市场定位策略,就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同,这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”,在商业银行业务全面交叉的情况下,该银行就必须占据相当多数量的“定位单元”。由于对任何银行来说,金融资源都不是无限的,即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多的几个业务领域内做到出类拔萃、鹤立鸡群。没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况,随着技术进步和金融管理制度的变化,定位单元也在不断变化,因而没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。中小规模的商业银行囿于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的C-A一组合的无限多样性,几乎很难采取跟随型市场定位策略。
    (二)大型商业银行不宜长:期实行“跟随型市场定位策略”
    资金实力雄厚的大商业银行在采用跟随型市场定位策略之时,也要慎之又慎。跟随型市场定位策略在短期内可能是那些实力接近的金融巨霸用于缩小对手间些微竞争差距的有效策略。然而,由于日益增加的成本和日趋缩小的盈利率之间的不匹配性以及核心C-A-P组合的淡化,采取跟随型市场定位策略的银行巨头,从长期观点看,将不敌其采取求异型市场定位策略的强劲对手。因为求异型市场定位策略是建立在行业中稀缺的技术资源优势之上的,采取此策略的商业银行可以坐拥丰厚的创新利润。当然,不可否认求异型定位策略的形成非一朝夕之功,而是需要花费大量时间、需要大量人力物力和财力的投入。因而,致力于求异型市场定位策略探索的商业银行,通常需要树立长远发展观点,在初始发展阶段,承受较大的经营亏损以换得未来的发展。
    (三)商业银行应更加能动地遵循“求异型市场定位战略”
    在国外,资本实力雄厚的大银行提供包括银行业务、投资银行业务和保险业务在内的全面金融服务是极为普遍的。但这并不意味着求同型市场定位策略可以使银行具有更强的竞争力并对银行的生存发展起到更多的有利作用,而是告诉我们银行应更加能动地执行求异型市场定位策略。在商业银行竞争日益激烈的今天,越来越要求大型商业银行提供越来越全面的业务,同时,为了取得竞争的先机,也越来越要求大型商业银行能动且有效地制订“求异型市场定位策略”。这种制定、执行的能动性表现在如下两个方面:
    第一、支撑求异型市场定位策略的核心业务必须多元化。由于银行竞争日益激烈,商业银行以单一核心业务为支撑的求异型市场定位策略而谋取竞争优势的有效性正在日益减弱。从银行业发展趋势看,市场竞争的日趋激烈,将促使各类银行都须具有较多的核心业务优势才能争取竞争的主动性。面对我国金融体制改革的进一步深化和金融市场化程度的逐步加深,商业银行更加不能轻易坐失由于政策变化和技术进步所带来的任何市场定位机会和新核心业务培植的可能。第二、商业银行在确立求异型市场定位策略时应更多地采用隐性形式。
四、我国商业银行盆体曹梢“求异型市场定位策略”的选择
由于金融资源具有有限性,金融业务专有技术资源具有稀缺性,因而,任何一家商业银行都必须着眼未来,度身定制求异型市场定位战略。结合世界金融和中国经济发展的现实与趋势,我国商业银行实行“求异型市场定位策略”具有如下可行性:
    第一,具有一定的技术可行性。根据C-A-P模型,商业银行应在深入调查研究的基础上,不断进行市场细分,同时结合各行自身的优势和特点,寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位策略。目前,较具发展潜力的中国商业银行市场定位策略类型如下:
    ①私人银行业务。自中国对外开放以来,一个富裕阶层正在我国逐步形成。随着我国市场经济的进一步发展,先富起来的队伍还在不断壮大,他们渴望银行向他们提供全面周到、细致入微的个人理财服务,实现个人财富的有效保值和增值,因而我国私人银行业务己存在较大的现实市场需求。
    ②建立在高技术基础之上的电子银行业务。近几年,自助银行己在全国不少城市出现,但与人们日益增长的、对更有效便捷的自助银行业务的需求相比,还有很大距离。与国外已经有相当发展的“家庭银行业务”相比,也有很大距离。九十年代以来,网上银行业务也己向世人展露出迷人的姿容,并显示出巨大的发展前景。在不远的未来,我们可以看到,对于“高技术密集类的金融服务”的市场需求将呈现日趋增长的态势。由于电子、通信等高科技技术在中国金融产业中的运用步伐正在不断加快,必将导致市场细分进一步加速。因此,日新月异的信息产业发展己经并还将对中国商业银行新核心业务的培植产生越来越重要的影响。
    第二、具有一定的政策可行性。我国在从计划经济向市场经济转轨的过程中,金融管制正在并还将不断放松。这就为C. A. P的细分和重新划分创造了众多机会,为我国商业银行制定适合自身的市场定位策略提供了可能。如中国人民银行1998年开始取消国有商业银行的信贷规模,对商业银行实行“计划指导、自求平衡、比例管理、间接调控”,大大提高了商业银行的经营管理自主性,为商业银行利用我国产业结构新一轮调整的契机,在选准先导产业、主导产业和新的经济增长点的基础上确立求异型市场定位战略创造了政策空间。此外,进一步推进利率市场化进程的举动,不仅使人民币贷款加大利率浮动范围,而且人民币存款利率也要进行一定幅度的浮动。这就为我国商业银行开发金融新工具,寻找定位新机会提供了可能。

第三节我国商业银行运用整休营销策略的发展方向

    当前,金融全球化和信息化向商业银行在经营策略上提出了更高的要求,为此,我国商业银行的整体营销策略体系应向着更加纵深的方向发展,具体来说有以下四个方面。

一、客户导向发展

    现代金融业的全称是金融服务业,商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念。为应对日益激烈的市场竞争,商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段、沟通方式。当前,CRM(客户关系管理)作为一个营销管理新方式,是企业以客户为中心的营销理念的新型技术实现模式,特别适合于商业银行这种直接为终端客户服务的企业,通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能,商业银行可以更完整地建立客户资源库,更有针对性地了解客户需求,与客户进行更为有效的沟通,向客户提供量身定制的个性化金融服务方案,以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。
    发达国家商业银行为体现客户导向的经营理念,曾在不同时期提出并实践了几种不同的经营战略思想,即80年代初的CI(企业形象战略)、80年代末的CS(客户满意战略)、90年代末的CL(客户忠诚战略)(g1。我国商业银行首先应全面贯彻CS经营思想,建立客户满意的衡量标准,动态进行监测,发现问题及时予以整改,以提高客户的附加价值和满意度。当然,提高客户满意度的更高目标在于培养企业的忠诚客户群(CL),这是因为激烈的行业竞争使企业决策者不得不接受这样一个残酷的现实:本企业忠诚客户群的大小、客户忠诚度的高低往往决定一个企业在竞争中的地位,满意并不等于忠诚,有调查显示,有七成客户会轻易放弃原有品牌,选择竞争者的产品或服务。可见,企业为形成和维持竞争优势,就必须培育自己的核心竞争力,使企业提供的产品或服务超出客户的期望范围,如此客户才会从满意转为忠诚。从商业银行业来看,提高客户忠诚度的途径除微笑服务、改善营业环境、延长营业时间这些易操作的、雷同的、表层化的内容之外,还应在满足客户需求增加客户附加价值为指针,尝试进行银行内部业务流程重组、开展金融创新、大力发展中间业务、积极开拓个人金融服务市场等方面进行更多有益的探索。

二、金胜名牌发展

现代市场竞争说到底是品牌的竞争,能够在竞争中胜出并具有持久生命力的企业都是注重品牌塑造的企业,由于我国商业银行市场化运作的时间和程度不及一般工商企业,因而其品牌意识总体上较低。但银行服务业也正由传统的卖方市场转变为买方市场,行业竞争愈演愈烈,商业银行必须认识到名牌战略对于企业竞争及发展的长远意义,并及早提出自己的战略对策。在银行名牌战略的推行过程中,必须解决以下认识问题:
    一是企业创名牌是一个长期的工作过程,不能有急功近利的思想。任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力,绝非一日之功,更何况商业银行创名牌较之一般工商企业更有难度,这是因为银行业作为服务业其竞争手段专有性差、模仿性强,一家银行要形成经营特色有较大难度。
    二是银行名牌是一个整体概念,名牌的塑造是一个系统工程。普通消费品的生产、流通、消费是相互分离的,因而生产企业创名牌关键是注重技术进步和品质保证,而金融服务产品的生产、流通、消费的不可分离性要求商业银行必须重视企业运营的每一环节,银行名牌是客户对金融企业整体形象的认同,而非一种产品。既然是整体品牌的概念,就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓,制定名牌战略,明确服务标准和规范,在员工中推行名牌兴行的理念,使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分,时时努力,事事努力,同力打造企业名牌。
    三是名牌战略的实施,必须有企业文化的支撑。企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现,没有文化的企业是没有持久生命力的企业。商业银行应注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段,并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容,指导员工行为,真正起到推动名牌战略实施的作用。

三、金融业务创新发展

    面对激烈的市场竟争,商业银行应积极开展金融业务创新,以寻求新的利润源泉。针对与西方发达国家商业银行的差距,当前我国商业银行的金融业务创新应着重在以下两方面:
  (一)中间业务创新
    长期以来,我国商业银行业务活动的主要内容是存贷业务,中间业务(指不构成商业银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收入的业务)发展十分落后,而在西方发达国家,商业银行中间业务已成为银行利润的重要来源。目前,我国商业银行应根据不同类型中间业务发展情况采取差异性的对策。首先,在各类中间业务中,我国银行发展比较成熟的是汇兑业务和结算业务,对此类业务,我国银行应利用其本土化优势、机构网点优势稳定现有市场。其次,进一步开拓目前有一定发展的代理业务市场,包括代收代付业务:代理发行、承销、兑付政府债券;代理政策性银行、外国政府和国际机构贷款业务;代理其他银行卡的收单业务;各类代理销售业务;代理保管箱业务:代理投资理财业务等。此外,票据承兑、担保业务、贷款承诺、金融衍生业务、投资基金托管、代理证券业务、代理保险业务等,各银行应积极创造条件,在有效防范金融风险的前提下尝试实施。随着互联网的发展,上述业务可通过网络金融服务的方式进行,提高客户金融消费的便利性。
    (二)个人金融服务创新
    个人金融服务是指商业银行根据个人需求向其提供能够体现其个性化要求的金融产品和服务。长期以来,我国商业银行在贷款业务中更倾向于向大型国有企业作批发业务,无暇顾及金融零售市场的小额需求,加之长期以来我国居民个人金融消费意识淡漠,个人信用体系不完善,个人金融服务市场一直难以繁荣。而随着银行业竞争的加剧,在国有企业效益低下、银行呆坏帐居高不下的情况下,银行自然要寻求新的服务市场,加之改革开放以来居民金融消费意识开始觉醒,个人金融需求从无到有,市场由小到大,需求层次也由浅到深,目前己从过去简单的通过储蓄存款获得利息发展到结算、代理、资信、投资、咨询、委托、贷款、特殊服务等多层次全方位服务需求,这种旺盛的个人金融需求无疑为商业银行业务的开展提供了良好商机。在以零售业务为绝对主体的个人金融服务市场上最重要的一条是提供个性化、专业化的金融产品和服务,这就要求商业银行真正贯彻客户导向的经营理念,科学进行市场细分,准确进行市场定位并有针对性地设计和促销产品,在互联网技术日臻成熟的条件下,网络金融的发展将十分有利于个人金融市场业务的开展。

四、网络金融发展

    在金融全球化和信息化的今天,西方发达国家的商业银行在进一步的市场竟争中一般不会采用铺摊设点、扩张分支机构的竞争策略,而是尽可能地利用网络金融服务作为主要竞争方式,以争夺优质客户资源,抢占市场份额。与西方发达国家相比,我国的网络金融业务仍处于较低阶段,为此,我国商业银行应积极发展网络金融业务。
    首先,银行管理层应明确在电子商务时代对传统银行进行网络化和电子化改造的重要性,密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向。
    其次,积极开展网上业务创新活动。网络金融服务成功的要素之一是提供多样化、个性化的金融产品和服务,为此,,各银行应积极引进客户关系管理,利用先进的技术手段了解客户现实及潜在的需求,并跟踪国际银行界网上金融业务的创新趋势,通过业务创新吸引客户。
    第三,要加快网络金融人才的培养。网络金融业务要求银行员工在具备丰富的金融知识和营销知识的基础上熟练掌握网络知识,目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备十分有限,应强化专业培训以适应网络业务的开展。
    当然,作为一种新型经营模式,网络金融活动中存在一些风险,如安全风险、信用风险、流动性风险、法律风险、信誉风险等,因此,有效控制与防范风险是网络银行发展的关键。

第四节运用整体营销策略尚待解决问的相关对策

    当前,我国的商业银行对整体营销策略在银行经营所起的重要作用已有了一定的认识,也已就整体营销策略的运用采取了一些措施,但在实际运用中仍然存在营销方向盲目、资源整合能力差、产品创新能力低等薄弱环节,严重阻碍了整体营销策略运用的有效性。
    究其原因,组织构架方面,我国商业银行普遍采用的是直线职能制组织构架,它对各个银行灵活运用各种营销策略整合存在着负面影响;激励机制方面,现行的银行经营业绩的计量与考核模式主要是侧重考察和计量经营业绩,而对部门之间协作效果分解计量与考核尚不完善,影响部门间整体营销的协同意愿与协作能力:信息与计划管理方面,银行市场信息与计划工作方面有一定的盲目性,后台产品经理对整体营销的支持作用没有得到发挥,营销活动的针对性与效率未能体现;营销观念方面,以产品为核心的传统营销理念仍有一定的影响:产品管理方面,产品整合与创新能力有待增强。
    对以上我国商业银行在运用整体营销策略时尚待解决的问题,提出以下相应对策,以作进一步的探讨。
    一、加强运用整体营销策略的协同性
    首先,完善银行部门间的市场营销业务信息沟通机制。对此,可探索运用西方国家商业银行普遍采用的矩阵制组织运作模式,各个部门根据与其他部门交叉业务及发生频度等状况,合理确定其与相关部门的常规沟通机制,并以制度化的形式确定下来,以有效利用行内各机构、部门的各类资源,提高营销的协同性与效率。
    其次,完善银行部门间协同配合的利益驱动机制。进一步强化业务部门在整体营销中的协作意愿,在明确各个业务部门基本职责范围的基础上,将部门间常规交叉业务的责任与贡献度进行量化,并以此为计量、考核部门开展交叉业务的责任与贡献的依据。再次,在明确与规范相关业务部门之间的职责范围和分工协作关系的基础上,建立相应的激励机制,以强化各业务部门在整体营销中的合作精神和工作能动性。
    二、构架以客户关系管理(GFW为核心的营销曹理体系和营销运作模式,提高整体营稍策略运用的市场针对性
    客户关系管理是当今国际上流行的一种成功的客户关系维护与市场营销管理模式,它是基于先进的信息技术平台和业务操作系统,将散见于不同操作系统、不同来源的客户信息采集、整合、存储到分析型客户信息数据库,通过采取聚类分析、仿真模拟等数理分析方法进行数据挖掘和数据分析,了解每个客户包括历史交往记录、客户爱好等诸多方面的详细信息、确定客户需求、贡献度等方面的特征,进而实现针对客户特点提供个性化服务的一种市场营销管理模式。
    有效的客户关系管理,可显著地提高客户的忠诚度和市场营销活动的效率,最终达到提升市场占有率和银行价值的目的。我国商业银行应进一步加大采用客户关系管理这一先进的管理模式的力度,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理为核心,包含客户关系管理系统、产品管理信息系统、营销数据分析与决策支持系统、营销渠道管理与评价系统在内的统一的营销管理信息系统。
    三、进一步加强产品经理与客户经理在整体营稍策略中的协作机制,以提高市场营销的协同性与效率
    在银行整体营销策略的运用中,作为履行市场营销支持职能的产品经理,其与前台客户经理的支援关系是通过“一对多”的支持构架得以实现的,即一位产品经理需要对应多个客户经理提供产品方面的技术支持,同时一个客户经理也需要从多个产品经理处获得支持,只有这样,才能在发挥产品经理专业化优势的前提下通过客户经理的多元化产品营销,满足客户不同的需要,使营销活动取得最佳效果。然而,实现产品经理与客户经理之间的在市场营销中的紧密协作不是能够自动达成的,需要通过构建一系列完善的制度和运行机制来加以保证。
    四、强化产品创新工作,不断增强满足客户差异化霖求的能力
我国商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,不断推出能够满足客户和市场需求的创新金融产品与服务,只有以客户需求导向不断地进行业务创新活动,才能不断地扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地。在金融产品开发过程中,银行首先要考虑目标客户对金融产品的实际需求,分析业务的发展前景,确定市场需求规模和该项业务的市场定位。在现阶段,由于受产品开发人员素质、预算约束和金融管制等诸多因素的影响,导致金融产品与服务的创新活动中借鉴、模仿国内外同业的创新较多,自主开发的金融创新较少,因此,国有银行在当前产品与服务创新过程中,应根据自身业务发展状况、自身竞争力优势等综合情况,广泛吸收和消化国内外商业银行业己成熟的金融创新项目的做法,适时推出具有广泛需求的金融创新产品,并逐步向引进吸收和自主开发并重的方向迈进,同时通过改善对金融创新产品的售后服务,最大限度地满足客户的多层次的金融产品与服务需求。


结束语

追求利润是商业银行的内在动力,良好的营销理论指导有助于创造良好的经济效益,促进商业银行的健康发展。整体营销的的核心就是“以客户为中心”,一切的营销策略都追求客户满意,在客户满意的过程中获取利润。因此,通过加强对商业银行整体营销策略的分析和研究,促使我国的商业银行更为有效运用和实施整体营销策略,以不断地适应外部环境变化和充分发挥内部的资源优势,从而培育自己的竞争优势以获得最佳的经济效益,这是我国的商业银行在激烈的竞争中立于不败之地,并且提升自身的盈利和持续发展能力的必由之路。

 

 
感谢西安交通大学网络教育学院给我这次学习机会。感谢王哲老师细心的指导和不懈的支持。在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
    在此,我还要感谢在一起工作的同事和领导们,正是由于你们的帮助和支持,我才能克服一个一个的困难和疑惑,直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友、同事、领导给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!



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