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【工商管理本科毕业论文】终端客户管理研究

发布时间:2017-04-20 23:02来源:陕西教育在线

论文题目:终端客户管理研究
学科(专业工商管理
申请人任震
指导教师:李科林

摘 要

现如今市场日趋成熟,竞争日益激烈,商业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战,会员运营就是最好的体现。会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分,它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体, 与其保持系统、持续、周期性的沟通, 广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。它克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端, 锁定了相当数量忠实的顾客群, 成为商家拓展市场的角力砝码。文章主要阐述了通过终端客户管理研究,分享会员活动案例,创造与会员日常业务联系、情感维护、软性活动宣传等机会,提升品质的同时,增进与会员间的粘性,最大程度的提升会员制为商业带来的强进竞争力。
关键词:会员制营销、终端客户运营、活动案例分享
论文类型:应用研究

目  录

摘 要 I
   II
1 绪论 1
1.1 会员卡的定义 1
1.1.1 磁卡技术的兴起 1
1.1.2 会员卡管理系统 1
1.1.3 会员卡的科学性的延伸 1
1.2 会员卡的管理(以下介绍为BfV750_卡券系统) 2
1.2.1 定义会员卡卡种 2
1.2.2 定义会员卡类型 2
1.2.3 会员卡建卡 2
1.2.4 会员卡领用 2
1.2.5 会员卡发售 2
1.2.6 建立会员卡档案 2
1.3 会员卡操作规范 2
1.3.1 会员卡建卡 2
1.3.2 会员卡领用 2
1.3.3 会员卡发售 2
1.3.4 建立会员卡档案 2
1.3.5 会员卡挂失 2
1.3.6 会员卡回收: 3
1.3.7 会员卡作废: 3
1.3.8 会员卡有效期更改 3
1.3.9 会员卡磁卡补磁 3
1.3.10 会员卡管理操作台 4
2 终端客户运营 5
2.1 终端客户消费心理需求与特征分析——FSF模型 5
2.2 会员营销活动策划“3剑客” 6
2.2.1 会员活动制订 6
2.2.2 会员活动的关键人物 6
2.2.3 会员活动的大数据分析 6
3 会员活动要点分析与活动案例分享 7
3.1 会员活动要契合品牌内涵 7
3.1.1 活动案例分享 7
3.1.2 案例分析 7
3.2 会员活动要有利于口碑传播 7
3.2.1 活动案例分享 7
3.2.2 案例分析 8
3.3 会员活动的设计要突出生活体验 9
3.3.1 活动案例分享 9
3.3.2 案例分析 10
3.4 会员活动的设计有助于深度挖掘客户资料 10
3.4.1 活动案例分享 10
3.4.2 案例分析 11
4 结论与展望 12
     13
参考文献 14

一  绪论

“营销学研究表明,实现第二次销售的成本仅是第一次销售的20%,且不论这个数字的适用性,至少无论是国际品牌还是沿街的小店铺,都希望自己的顾客成为回头客。“老主顾”不仅能带来稳定的销售收入,而且企业也能省去一笔沟通成本。”正因为如此,会员卡便应运而生。会员卡正是通过赠送积分、赠送礼券等等眼花缭乱的形式留住顾客,刺激更多的消费,带来更大的收益。
 

一.1 会员卡的定义

一.1.1 磁卡技术的兴起

随着磁卡技术在各行各业的广泛应用,以磁卡为介质的会员卡消费作为一种新兴的消费时尚,逐渐成为提高大型商场等消费场所管理水平和管理形象的佳选策略。

一.1.2 会员卡管理系统

会员卡管理系统能够扩大客户群体、培养客户忠诚度,还可以为企业带来充足的资金,同时在分析稳定客户数量的基础上,可以更科学地决策企业的发展,如开分店、扩大营业场所、减少决策的盲目性和不确定性。
实施会员管理机制,建立会员档案,提供积分卡、折扣卡等多种形式的会员卡,通过积分账户详细记录每个会员的消费信息;同时还为会员卡增设了优惠券账户等,从而简化商场购物返券促销活动,使顾客消费方便、准确、快捷。

一.1.3 会员卡的科学性的延伸

会员卡的发放是一个全面、综合的会员资源积累手段,事先要对招募会员有一个清晰的目标,并对所能提供的服务项目和费用支出有一个提前的预算。企业必须清楚地认识到,消费者因一时被打动或者是冲动而加入会员组织后,把会员卡往钱夹里一塞或是下载了APP(应用程序)从此不再打开,那么这绝对是会员招募工作的失败之处。会员的入会仅仅是个开始,能否让会员融入进来,有一种宾至如归或者是家的体验才是核心,这就需要我们总部会员管理人员制定具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务,而门店客户经理需要充分落实并且严格执行总部制定的各项会员制度、政策或活动。

一.2 会员卡的管理(以下介绍为

一.2.1  定义会员卡卡种

将功能相同或相近的卡定义为同一卡种,再在该卡种下定义不同的卡类型。

一.2.2  定义会员卡类型

在同一个会员卡卡种下,按不同的使用功能定义会员卡类型。

一.2.3 会员卡建卡

建立会员卡,可批量建卡。指定会员卡的“保管地点”,便于跟踪会员卡的库存情况,控制会员卡的发放与售出工作。

一.2.4 会员卡领用

将会员卡调配到允许销售的地点,这个调配过程,称为会员卡领用。系统提供库存会员卡日报表,详细记录了卡的领用情况,便于核对会员卡的流转信息。

一.2.5  会员卡发售

将会员卡库中未售出的卡发放给顾客。(有“发卡录小票控制”参数时,要求顾客提供销售小票)

一.2.6 建立会员卡档案

会员卡售出时,录入会员信息,登记会员顾客的个人资料。

一.3 会员卡操作规范

一.3.1 会员卡建卡

建立会员卡,可批量建卡。指定会员卡的“保管地点”,便于跟踪会员卡的库存情况,控制会员卡的发放与售出工作。

一.3.2 会员卡领用

未出售到顾客手中的会员卡系统将按照保管地点进行严格管理。

一.3.3 会员卡发售

会员卡发售时,必须将会员卡调配到允许销售的地点,才能售出。这个调配过程,称为会员卡领用。系统提供库存会员卡日报表,详细记录了卡的领用情况,便于核对会员卡的流转信息。

一.3.4 建立会员卡档案

会员卡售出时,录入会员信息,登记会员顾客的个人资料。

一.3.5 会员卡挂失

① 功能说明:会员卡一旦遗失,要及时对原会员卡进行挂失操作,禁止其存款、取款、转储、购物。挂失的会员卡还可以通过“会员卡挂失恢复”功能,解除其禁用状态,恢复使用。
② 选择会员卡:在编辑状态下,查询要挂失的会员卡信息。系统所给出的查询卡均为顾客卡中的有效卡。选中某张卡后,系统即将该卡的相关信息取值显示到挂失主界面中。
③ 卡挂失:会员卡挂失后,系统将冻结该卡的所有消费信息。挂失的会员卡可通过“会员卡挂失恢复”功能进行。   
④ 会员卡挂失查询:查询会员卡挂失的详细记录,双击某条记录,可查阅到该记录的相关挂失单据。
⑤ 挂失恢复:将已挂失的会员卡进行恢复操作,使其能够重新进行消费。

一.3.6 会员卡回收:

回收有效、停用或无效的会员卡,经过回收后的会员卡回到库存卡的领用状态,可以重新发放。

一.3.7 会员卡作废:

当会员卡因损坏、过期等原因不能再使用时,可以通过作废功能,将其撤消,禁止其存款、取款、转储、购物。原会员卡中有积分、优惠券金额,应先作相应处理后,再作废 。  

一.3.8 会员卡有效期更改

根据会员卡的使用需求,本系统还支持更改会员卡有效卡的有效期,使会员卡的使用更为方便。

一.3.9 会员卡磁卡补磁

会员卡在使用过程中会发生消磁而影响使用,商场可通过本功能对会员卡补磁,使其能够继续使用。
 
 


一.3.10 会员卡管理操作台

本功能将已发售会员卡所涉及的日常管理集合在一个操作平台上,以方便用户的管理操作(商友操作系统,简称CRM)。

二  终端客户运营

二.1 终端客户消费心理需求与特征分析

招募会员,首先要了解终端客户对于消费的心理需求,通过FACE—SAFE—FRIEND模型(通过人脸辨别、测试忠诚度、与顾客成为朋友这三部曲来了解终端客户对于消费的心理需求),从3个方面进一步展开对于顾客忠诚度的评估。“顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种高品质的心理倾向,是心理依恋与重复购买的内在的有机融合。”一个有效的顾客忠诚度计划应该有一套有效的衡量和检测标准,以便以最快的效率达到预期的目标。
而衡量顾客忠诚度的主要目标有:
⑴ 顾客重复购买次数:在一定时期内,顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多,说明这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。
⑵ 顾客购买挑选时间:一般来说,顾客挑选时间越短,说明这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。
⑶ 课对价格的敏感程度:对于喜爱和信赖的品牌,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感度低,而对于不喜爱和不信赖的产品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。        
⑷ 顾客对竞争产品的态度:如果顾客对竞争产品有好感,兴趣浓,那么就说明对某一产品的忠诚度低,购买时很可能以前者取代后者;如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,就说明对某一产品的忠诚度高,购买取向较稳定。
⑸ 顾客流失率:流失率的历史记录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。
⑹ 而由于种种原因,忠诚顾客也会出现不忠诚的行为对非忠诚顾客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划。流失的原因主要有以下几点:

二.2 会员营销活动策划

二.2.1 会员活动制订

活动指定开展会员活动时,我们之所以进行会员制,就是用这个平台提供跟会员重复见面和沟通的机会,让我们的企业影响力及品牌效应不断在他们脑中加深记忆,让他们对我们的服务、活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的,无论是公司总部会员管理或是下属执行单位,也应该在前年度末就应该将下年度会员营销、服务计划列举出来并告知给会员,让会员能感受到我们全年丰富的增值活动,提前感受收获感、增强期望值和忠诚度(当然偶尔可设计1-2次惊喜,让会员感觉意外)。主题活动在设计中应该环环相扣,不仅是能够围绕企业,更应该让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望;我们虽然是增值服务,当然在部分活动中也会有润物细无声的销售和广告宣传,但如果是纯会员答谢,就不能以销售为目的,过于急功近利,否则事得其反。 

二.2.2 会员活动的关键人物

客户经理在一个企业中代表的不是单一的服务人员,而是企业与会员之间的桥梁,一场营销活动或者会员答谢活动不是表演秀,是以情感体验和升华为活动开展的基础,所以活动的好坏、销售任务的完成情况,与客户经理的阅历、个人素养、业务技能、敬业程度息息相关,因此对客户经理的培训及职业发展需要重点关注,这也是减少一个企业的人才流失,将企业的无形资产损耗率降到最小化的核心之处。

二.2.3 会员活动的大数据分析

会员的活动不仅仅要做,更重要的是量化数据,在大数据发展的今天,建立大数据分析模型,进行多维度的会员数据积累和大数据分析,将传统的消费结果分析与消费行为分析融会贯通,相互结合在每一次会员活动中,搭建会员分级(消费及活动能力)与分类(消费习惯)的交叉管理体系,为精准营销信息推送、营销活动策划提供依据。
 

三  会员活动要点分析与活动案例分享

三.1 会员活动要契合品牌内涵

“俱乐部活动的设计,要始终围绕着品牌内涵开展,只有这样活动才有灵魂,活动的开展才有内在的依据和持久的动力。” 

三.1.1 活动案例分享

2003年,路虎俱乐部成立,其目标设定为“聚合客户,传播品牌”。路虎的品牌内涵为至尊、纯正、胆识、超然和探索精神。为了向消费者传递品牌的丰富内涵,路虎车主俱乐部曾组织路虎新疆丝路之旅,组织俱乐部会员亲自驾车领略新疆沿途优美如画的壮丽风光,体验路虎文化。

三.1.2 案例分析

通过组织车主参与自驾游活动、组织会员参加植树造林、捐助贫困地区师生、资助自然保护区等活动,为车主提供更多奉献爱心、投身公益的渠道,提升车主环保理念和人文关怀意识,这与品牌的内涵核心是相契合的。

三.2 会员活动要有利于口碑传播

口碑是专指消费者之间对于市场中的现象或消费者相关事项的自由讨论与传达。传统的观点认为,消费者的口碑传播发生于购后行为阶段,即如果消费者对购买和使用该产品的整体感觉比较满意,则更倾向于进行正面的口碑传播。

三.2.1 活动案例分享

200元礼券动动大拇指,轻松到手,
  
为配合民生百货微信全面上线,提高民生百货微信上线后的吸引力,聚焦并传播人气,提升会员到店消费,拟推出砸金蛋换取200元礼券活动,具体活动方案如下:
(1)参与门店
民生百货市内7家门店
(2)礼品设置
优惠大礼包包含:“咖啡陪你”10元抵用券、解放路大歌星量贩KTV欢唱礼包、徹思叔叔10元抵用券、海航乐游出游抵用券、福宝阁相声券(周二至周四)、新果士订购1.5磅、2磅、3磅蛋糕可享9.5折同时可以减免10元、20元、30元,曼迪剪发烫染折扣券。
(3)参与步骤
自定义菜单--微活动--砸金蛋
(4)抢购时间
2014年9月1日-9月30日(每周一至周五)
(5) 领取时间
2014年9月1日-10月7(每日9:30—21:30)
(6)领取地点
市内各门店会员中心
(7)砸金蛋规则
9月1日—9月30日(每周一至周五),每天早上10:00民生百货官方微信开砸。每个微信用户不限次数,砸中即止。
(8)礼品领取
当日砸金蛋的用户,完成并且生成订单,即可至民生百货市内各门店会员中心领取,领取时需出示微信砸金蛋订单,由会员中心专职客服人员验证并登记记录后为顾客发放优惠礼包。
(9)领取流程
⒈ 验证
顾客通过手机端参与砸金蛋活动,即可在有效期内在民生指定地点进行验证交易。
⒉ 提货。
验证完成之后,会员中心专职客服人员登记记录后发放礼品。

三.2.2 案例分析

这种会员活动的形式可以给公司带来很好的口碑宣传。会员可以随时将亲朋好友或同事介绍加入,抓住人好奇的心理,活动得到了一个会员的认可,那么口口相传下去,会有更多的人前来参与。也许这些会员可能并没有明确的购买目的,只处于问题确认阶段,或是受需求触动,萌生了购买想法,正处于广泛的信息搜集阶段,或是已经成为企业的顾客,都可以借此机会参与其中,并激发购物的冲动。而老会员之所以会介绍新会员,一个非常重要的动因就是活动提供了一个社交、娱乐和休闲的平台。为人们进行社会纽带的联结提供了新的空间。所以要求活动设及充分满足消费者的这些需求。根据会员的人口统计特征,兴趣偏好,结合企业自身拥有的资源和优势,看展丰富多彩的活动内容。

三.3 会员活动的设计要突出生活体验

根据马斯洛的需求层次理论,在人们满足了较低的需求后,将有较高层次的追求,如归属感、爱与被爱、成就感等,而会员这种形式的营销活动,其优势恰恰可以体现在可以做成一个产品+活动+企业的平台营销,以一种生活方式的形式体现出来,来满足消费者更高的要求。

三.3.1 活动案例分享

“DIY趣味厨房”男性会员沙龙活动
(1)活动地点
会员中心
(2)活动主题
DIY趣味厨房
(3)邀约情况

邀约卡类别 计划邀约 实际参与 参与率
普卡 5 5 100%
银卡 5 4 80%
金卡 10 10 100%
钻卡 10 10 100%
合计 30 29 97%
(4)活动目的:
会员中心为答谢会员长期厚爱与支持,特此推出“DIY趣味厨房”会员沙龙活动,与以往不同此次针对男性客户。希望通过此次互动活动,让男性客户在繁忙的都市生活中放松下来,体验一次趣味美食的制作。 
(5)活动前准备工作:
会员中心对1-2月消费排名前100名的普、银、金、钻卡会员且对养生、烹饪感兴趣的会员进行一对一电话邀约。
(6)活动现场布置:
由会员中心客户经理及菲仕乐工作人员确定活动场地及进行活动现场布置。供应活动现场所需的饮品及糕点。准备签到处的来宾签到及引领工作。为会员发放活动礼品、送宾工作。
(7)活动流程
①主持人开场
14:00—14:20:菲仕乐专业人员讲授饮食健康及菲仕乐产品:内容以春夏季养生为主,主要内容为春季气候的特点,在饮食方面应当注意的方面,根据营养价值的不同,合理安排饮食的前提下要多食那些食物,减少一些食物的饮用,会对身体比较有利。中间穿插讲一些生活小常识,现场进行奶昔的制作,邀请会员品尝。
②DIY制作
14:20—15:00:邀请并指导会员家庭进行制作(西芹百合:此菜西芹脆、百合酥,青青白白,美味清凉爽口;咖喱鸡:因为咖喱是由不同的香料结合而成,人类自古时就采用不少香料,多作医疗用途;白灼虾:虾补肾尽人皆知,所有的食疗书上都会告诉你:虾性温、补肾、壮阳、通乳,属强身补精的食物),并对现场制作进行品尝和讲解。同时主持人讲授生活小窍门,和会员一起分享生活中的小常识。
③沙龙活动结束
赠送会员精美礼品及泊车券,并送会员去停车场,与各位会员微笑告别。
(8)会员反馈(记录与CRM)
①活动效果及礼品都很满意,希望以后多点系列沙龙活动。
②因场地过小,没能让每位会员都参与到厨艺交流当中。

三.3.2 案例分析

通过与客户关于生活体验的互动过程,让客户更多的是追寻一种体验,一种前所未有的心理感受,而这些体验和感受是在庸常的生活和工作中很难找到的。活动的设计,并不是只是照搬客户的日常生活状态,即反映客户的真实自我。活动氛围的营造、对于细节的执着追求,一切都只为与客户的理想自我无限接近。

三.4 会员活动的设计有助于深度挖掘客户资料

会员制在许多零售企业都在普遍使用,如超市、零售药店、酒店、航空业等。这些企业在会员入会时,往往通过会员所填写的个人资料对顾客有一个大致的了解,另外一些企业通过建立相关数据库还可以持续收集会员的购物情况。而会员活动恰恰可以对会员的兴趣、爱好、人格特征、生活方式、媒体偏好等进行细致的了解。其方式可以是座谈会、定期填写问卷、会员自己设计活动等方式。零售企业必须建立基于现代信息技术的顾客信息资料库, 及时收集顾客的消费数据, 通过对顾客信息的分析、整理、挖掘, 向会员提供全方位的服务, 对会员实施个性化、人性化的客户关系管理, 最大程度地满足会员需求。

三.4.1 活动案例分享

2016年第二季度年中庆主题积分返礼
民生百货于2016年6月17日至6月26日(10天),开展了2016年二季度年中庆主题积分返礼活动。在总部会员管理中心统筹安排中,各门店积极配合,推出7项增值服务,60种精选高品质礼品。最终共计邀约到店参与返礼会员 2877人,兑换礼品5024件,核销积分3418.9万分,超额完成任务指标。
本次活动采用公司统一招标框架单位内采礼品,共计采购礼品5024件合理节省费用共计337327.9元。
通过总部会员管理中心统筹培训、检查及全方位指导协调,并下达激励指标政策,各门店积极配合和推广,实际核销积分完成率达到122%,兑换比例1.9%(以往返礼兑换比例2-2.5%、返券兑换比例2-4%)。
为了提高会员尊享服务,本次积分返礼推出7项增值服务项目:短信推送、微信推送、预留车位、一对一电话邀约兑换、送货上门服务、快递邮寄服务、厂家上门安装演示。其中一对一短信投放305243 条、微信推送2次、电话邀约5115 通、礼品送货上门服务17次,共计 18 件、快递邮寄7次,共计9件等。

三.4.2 案例分析

积分返利的活动看似只是一种让会员盈利的活动,但不可忽视的是,这其中体现出了许多与会员息息相关的几点要素。首先,我们通过会员对礼品的挑选情况,我们得出的是会员对礼物的偏好信息,积少成多,甚至可以形成一个礼品数据库,投其所好,以优质且和其心意的礼品形成回头客。其次,不同层次的消费群体对活动的支持度形成了活动是否有效的信息,为此后开展针对不同层次受众群的不同形式的会员活动提供有力支持。在了解了这些信息后,企业对目标顾客群体的行为特征不断加深理解,为企业进一步制定营销策略,开展品牌传播或进行交叉销售等打下坚实基础。

四  结论与展望

终端客户的发展与保持是营销的核心问题。“近十年来, 会员制作为一种高级营销模式而备受中国商家的青睐。如何培养会员顾客、如何巩固会员顾客的忠诚度、如何落实会员的实际利益, 这些是会员制发展需要解决的问题。”的确,发现有效的客户需求,留住客户进行消费,留住客户的心,形成良好的口碑。终端客户的管理与企业的营销正相关,把握好这项系统性、持续性、周期性的周期管理工作,企业的优势增长点与利润增长点变迎刃而解。
以上就是我对本次毕业论文的想法和赘述,后续还需要在工作中实现运用信息化手段,延伸会员服务,实现会员刷积分停车服务;加快高端餐饮、生活娱乐、医疗健康、家政服务的异业资源谈判;实现电商销售平台合作、预收资金与金融结合等创新形式,实现销售提升;跟进虚拟卡对顾客体验、后台体统改进等功能的优化及开发,结合开发进度,全面推广虚拟卡业务,通过预付卡虚拟化和实体化的联动,深入个人购卡市场等一系列工作。

致    谢

我的致谢:
 
感谢西安交大网络学院对我的辛苦培育,让我学习到很多东西,更加丰富充实了自己。特别感谢中煤新科整个班级以及各位领导、各位老师给我提供了良好的学习环境与无微不至的关怀和指导。在此,我还要感谢在班里同学和朋友,感谢你们在我遇到困难的时候帮助我,给我支持和鼓励,感谢你们。
这次毕业论文能够得以顺利完成,并非我一人之功劳,是所有指导过我的老师,帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意。
特别要感谢的是我的指导老师李科林老师,从毕业论文选题到论文完成,李科林老师给予了我耐心指导与细心关怀,有了李老师耐心指导与细心关怀我才不会在论文创作的过程中迷失方向,失去前进动力。李老师有严肃的科学态度,严谨的治学精神和精益求精的工作作风,这些都是我所需要学习的,感谢李老师给予了我这样一个学习机会,谢谢!
 

参考文献

[1] 舒慧.会员制营销_套牢顾客的金手铐.广告主,2007.8.
[2] 周梅华.顾客忠诚度的测量及其实证研究.科学导报,2004.12.
[3] 唐妍.俱乐部营销中会员活动的设计原则研究.经贸论坛,1001-828X(2011)02-0087-01.
[4] 刘娜.论中国刘娜零售业的会员制营销.黑龙江对外经贸,2008年第四期.
 
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